在經(jīng)歷了市場(chǎng)混亂的第一季度后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉仍未看到觸底的跡象。第一財(cái)經(jīng)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，雖然新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)大限已過(guò)去3個(gè)多月，中小品牌開(kāi)始陸續(xù)出局，但包括頭部奶粉品牌在內(nèi)，行業(yè)所面臨的價(jià)盤(pán)混亂、總量萎縮的問(wèn)題仍沒(méi)有得到解決。

上半年行業(yè)加速探底

(資料圖片僅供參考)

2022年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認(rèn)為遭遇了十年來(lái)最難一年，由于多方面因素影響，導(dǎo)致當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)價(jià)盤(pán)混亂、竄貨等問(wèn)題突出。2022年年報(bào)也顯示，國(guó)內(nèi)主要奶粉上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲霈F(xiàn)了不同程度的放緩或下滑。

由于奶粉新國(guó)標(biāo)的過(guò)渡期在2023年2月落地，此前市場(chǎng)判斷屆時(shí)將有三分之一的中小品牌被迫出局，市場(chǎng)秩序也將隨著新國(guó)標(biāo)的落地而逐步改善。但第一財(cái)經(jīng)記者近日走訪部分區(qū)域市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，奶粉市場(chǎng)混亂的局面仍未得到改觀，行業(yè)仍在探底之中。記者在一些B端竄貨平臺(tái)上看到，部分頭部奶粉品牌的核心產(chǎn)品價(jià)格比一季度進(jìn)一步下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月底共有52家乳企旗下214個(gè)系列的嬰幼兒配方奶粉正式通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，這一數(shù)字相比第一次配方注冊(cè)時(shí)，通過(guò)率尚不到50%，而且一些大品牌如恒天然等也還未能完成新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

而在目前已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飛鶴、達(dá)能、菲仕蘭等頭部奶粉品牌為主，中小品牌的數(shù)量明顯減少，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)帶來(lái)的洗牌效果正在逐步體現(xiàn)。

一家中型進(jìn)口奶粉品牌銷售負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前新國(guó)標(biāo)注冊(cè)還在進(jìn)行中，但公司還未收到確切何時(shí)可以通過(guò)的消息。由于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)低迷，今年業(yè)務(wù)規(guī)模下滑較快，公司的股東們也因此產(chǎn)生了分歧，未來(lái)奶粉生意要不要繼續(xù)做下去還是個(gè)未知數(shù)。

而另一家小型奶粉品牌負(fù)責(zé)人則透露，目前新國(guó)標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)被拒了，公司董事會(huì)也不打算進(jìn)行再次注冊(cè)，一方面3個(gè)配方系列的注冊(cè)需要1500萬(wàn)以上的資金成本；另一方面，還需要花費(fèi)1年至1年半的時(shí)間，屆時(shí)就算注冊(cè)下來(lái)“黃花菜也涼了”。

按照要求，大限日之后，未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的嬰配粉產(chǎn)品將無(wú)法生產(chǎn)和銷售，而為了避免渠道斷貨，不少中小奶粉企業(yè)在2022年末進(jìn)行了大規(guī)模的囤貨。但隨著時(shí)間流逝，部分品牌自覺(jué)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)無(wú)望，已經(jīng)開(kāi)始低價(jià)去庫(kù)存。蒙牛嬰幼兒奶粉全國(guó)市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，市場(chǎng)上一些非新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品正在低價(jià)拋貨，其目的在于出清庫(kù)存，但也加重了市場(chǎng)價(jià)格混亂的問(wèn)題。

市場(chǎng)混亂局面暫難緩解

2018年第一輪配方注冊(cè)時(shí)，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)也曾因中小奶粉品牌清庫(kù)存而陷入價(jià)格混亂，但到2018年下半年，隨著未注冊(cè)奶粉品牌悉數(shù)出局，市場(chǎng)秩序也逐步恢復(fù)。

但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，本輪奶粉市場(chǎng)混亂局勢(shì)暫時(shí)難以緩解。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，出生人口的持續(xù)減少導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)總量萎縮，市場(chǎng)供大于求，但這些被淘汰的中小品牌看似數(shù)量眾多，但實(shí)際上其所占市場(chǎng)容量已經(jīng)很低，其出局對(duì)于緩解當(dāng)前市場(chǎng)供需沖突實(shí)際幫助不大。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的集中度不斷提升，尼爾森IQ近日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額前五名的廠商，占總體的銷售比重，已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)前10名的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)80%。

在宋亮看來(lái)，市場(chǎng)供需失衡固然有總量萎縮的因素，但很大程度上也與品牌方的“水龍頭開(kāi)的太大”有關(guān)，為了搶占市場(chǎng)，頭部品牌依然保持了較為積極的市場(chǎng)策略，導(dǎo)致今年奶粉市場(chǎng)大流通產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)一例外下滑。

但也有乳企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，造成目前市場(chǎng)問(wèn)題的除了供需矛盾外，也與乳企采取的產(chǎn)品注冊(cè)策略存在不足有關(guān)。比如飛鶴、伊利等頭部乳企大多采用了原產(chǎn)品名稱進(jìn)行二次注冊(cè)，其配方雖然符合新國(guó)標(biāo)要求，但產(chǎn)品本身變化不大，而老標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品去庫(kù)存清貨，也同時(shí)沖擊了新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格，加重了市場(chǎng)價(jià)格混亂。

而吳松航也認(rèn)為，當(dāng)前情況下奶粉廠家應(yīng)該不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫^(guò)去一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系崩盤(pán)后，品牌方可以通過(guò)更改品牌名、包裝甚至配方來(lái)再造一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品，但奶粉新政實(shí)施后，這一操作很難實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也不愿意輕易冒險(xiǎn)。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，頭部奶粉企業(yè)也已經(jīng)注意到這一問(wèn)題，一家國(guó)產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新申請(qǐng)，為旗下奶粉改換新包裝和品牌升級(jí)；另一家國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭則通過(guò)產(chǎn)品迭代的方式，讓價(jià)盤(pán)混亂的老產(chǎn)品逐步退出。

但一般而言，變更產(chǎn)品包裝申請(qǐng)審批時(shí)間就需要半年左右，再加上市場(chǎng)推廣等周期，這意味著要系統(tǒng)完成品牌煥新預(yù)計(jì)需要1年左右的時(shí)間，短期內(nèi)很難見(jiàn)到成效，對(duì)于奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)是一次考驗(yàn)。

“下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。”宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于出生人口的變化，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總體量仍在下行，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)進(jìn)一步加劇。

杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其實(shí)下一階段奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如果按0.6%的年出生率計(jì)算，500萬(wàn)人口左右的地級(jí)市0-3歲的幼兒數(shù)量約為9萬(wàn)人，各區(qū)域市場(chǎng)有多大空間都算的出來(lái)。

部分奶粉企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始抱團(tuán)取暖。近日，光明乳業(yè)旗下奶粉業(yè)務(wù)宣布和坦圖公司展開(kāi)戰(zhàn)略合作，將旗下核心產(chǎn)品光明致優(yōu)小分子奶粉交給其運(yùn)營(yíng)，而坦圖公司也是新創(chuàng)網(wǎng)紅奶粉品牌坦圖思慕爾的運(yùn)營(yíng)方，后者在2022年銷售118萬(wàn)罐，三年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)50%。

據(jù)了解，雙方在10天內(nèi)就敲定了合作，光明乳業(yè)希望借助坦圖公司的運(yùn)營(yíng)能力推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭蹣I(yè)務(wù)破局，而坦圖公司也希望借力光明乳業(yè)，解決目前產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)不足和新國(guó)標(biāo)注冊(cè)進(jìn)度滯后的問(wèn)題。

在何康輝看來(lái)，雖然當(dāng)下奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且集中度較高，但大樹(shù)之下并非寸草不生，因?yàn)榇笃放齐m然量大但利薄，因此并不受到母嬰渠道歡迎，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的中小品牌依然還有機(jī)會(huì)，并不擔(dān)心行業(yè)當(dāng)前的局面，但此次市場(chǎng)洗牌會(huì)比以往更加徹底，那些缺乏品牌意識(shí)、市場(chǎng)服務(wù)能力和價(jià)盤(pán)控制能力的粗放型品牌都很難堅(jiān)持下去。

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