一年一度春節的紅包大戰總被用戶調侃“又參與了幾十億的大項目”，但今年有點兒不一樣。

這個春節，互聯網企業不再出現在春晚這一除夕最大IP的獨家互動合作伙伴之中，而各家互聯網平臺上眼花繚亂的集卡、拆福袋、云拜年等紅包玩兒法，也早已沒了新意，或是套路滿滿。不論巨頭撒出的是5億還是20億，真正能分到手里的大多幾毛幾塊。

事實上，互聯網廠商春節紅包大戰的總投入額在2021年經歷了約120億元的高峰后，在去年就已回落到約90億元。春節紅包依然是人們過年的傳統習俗，但參與紅包大戰的互聯網廠商從數量到規模已經大幅縮水。

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熱鬧多年的春晚紅包大戰，今年為什么變得冷清了？

2022年，受宏觀環境因素、地緣政治以及疫情影響等疊加，互聯網巨頭經歷了業績下滑、股價大幅波動、市值回撤；資本無序擴張、野蠻生長的時代已結束。在“降本增效”、“回歸商業本質”已經成為行業的主基調的今天，遇冷的背后還和互聯網用戶增長見頂、巨額營銷費用、轉化與留存率走低等有關。

春節紅包大戰折射出的，是互聯網競爭格局的變化。在最初，春晚的紅包大戰幾乎是一部移動支付跑馬圈地的博弈史。2014年，微信依靠春節紅包功能一鳴驚人，帶來的真正價值是用戶在微信中綁定自己的銀行卡并形成微信支付的習慣，這被馬云形容成一場“珍珠港偷襲”。

2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，“搖一搖”發放5億現金紅包，收割海量用戶，打響春晚紅包大戰的第一槍。

而為了扳回一局，支付寶不惜重金拿下2016年春晚紅包獨家互動權。就連騰訊董事長馬化騰當時也感慨，央視春晚沒了微信紅包，因為“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼”。

“非常拼”的紅包大戰背后，騰訊、阿里等圖謀的，既有對于各自業務的一次強化滲透和集中拉新、促活，也有著對競爭對手的制衡，尤其是圍繞移動支付的新一輪跑馬圈地、應用場景上的“攻防博弈”。

春晚這一超級IP意味著超級流量。此后，百度、抖音、快手、京東等輪番登場拿下央視春晚的互動權。對于互聯網而言，春節依然是大家突破閾值的最好機會。尤其是一二線城市的用戶早已飽和，想要加速渠道下沉，布局三~五級市場，覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶，最廣泛覆蓋用戶的春晚成了最好的選擇。

除了拉新與流量之外，對巨頭而言這也是一次技術實力的展示。尤其是每年除夕紅包流量高峰背后，考驗的是各家云技術的支撐力。而如去年京東云亮相春晚，對于京東科技赴港上市其實也是一種鋪墊。

但現在，一個不得不提起的話題就是，人口紅利不再，移動互聯網用戶增長已經見頂，行業進入存量競爭時代。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年至2022年上半年，我國移動互聯網用戶規模分別為9.86億、10.29億、10.47億，互聯網普及率達74.4%，網民中使用手機上網的比例達到99.6%，增長速度放緩。換句話說，即便有春節紅包刺激，能換來短暫的用戶和流量高峰，用戶的持續增長已經難以再現，大家希望通過紅包實現海量拉新的意義已經不大。

而且每一年，春晚紅包大戰引流拉新之后，如何進一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現，都是真正的考驗。有不少用戶在搶完紅包完成提現后做的一件事，就是卸載APP。

此前數據顯示，春晚拉新后的用戶留存率并不理想。2018 年，字節跳動豪擲 16 億參戰春節紅包大戰，其中社交 APP 多閃在 2 月 4 日獲 74% 環比增長，是整個字節系獲得最多增長的產品。幾年后再看，多閃這一APP并沒有“大力出奇跡”。 2019年，憑借春晚合作，百度的日活從1.6億沖上了3億的峰值，收獲208億次的互動量，但用戶來了又走，第三方數據顯示其新增用戶留存率僅剩2%。2020年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億，抖音日活一度達3.39億，QuestMobile的跟蹤報告顯示，兩家平臺春節后的用戶留存率均沒有超過30%。

企業卻為此投入不菲。受大筆投入春晚營銷等影響，百度2019年第一季度交出一份虧損的財報；快手招股書顯示，在2020年上半年實現收入253億元，同比增長48%，但同期虧損也擴大425%至63.48億元人民幣。

對互聯網企業而言，降本增效已經成為行業共識，尤其在不久前包括馬化騰、李彥宏、劉強東等互聯網企業一把手集體反思、釋放調整信號，每一分錢都要花在刀刃上。當行業進入“下半場”，追求高質量增長比燒錢追求短暫的漂亮數據更為重要。 

標簽： 紅包大戰