H&M集團在中國丟掉了7400萬美元的市場份額。近日，H&M集團發布了2021年二季度財報，其中國內地銷售額較去年同期下降了28%，損失達7400萬美元。在全球經濟逐步回暖的現狀下，中國市場的大幅度下滑無疑讓H&M集團感受到了寒冷。“H&M中國區業績下滑，直接原因是品牌失去了中國消費者的信任，長此以往，會逐步失去中國市場。”業內人士指出。外加國產品牌日漸紅火，消費認可度普遍攀升，外資品牌的春天似乎要結束了。

成熟市場大量關店

在2021年二季度，即3月1日-5月31日期間，H&M集團財務項目后利潤增至2204億瑞典克朗，稅后利潤為1697萬瑞典克朗，相當于每股1.03瑞典克朗。經營活動的現金流為20219萬瑞典克朗，以本幣計算的凈銷售額為46509萬瑞典克朗，與去年同期相比增長了75%。然而其在中國市場的銷售額卻出現大幅下滑。

因為新疆棉事件，H&M品牌自今年3月下旬起，遭遇中國消費者抵制。財報顯示，H&M集團今年二季度在中國內地銷售額由2259萬瑞典克朗下降至1624萬瑞典克朗，比去年同期下降28%，以人民幣結算下降約23%，損失達7400萬美元。此外，H&M集團首席執行官赫爾默松表示，目前中國內地仍有約10家門店關閉。然而她拒絕進一步評論中國內地市場，只是說“就中國而言，情況仍然復雜”。

不僅限于中國市場，H&M集團全球范圍內的關店量也越來越多，甚至還是在成熟市場中大量關店。財報顯示，H&M集團2021年全年計劃關閉約350家門店，新店將超過100家，導致凈減少約250家門店，大多數新開張的將在增長市場，而關閉的將主要在成熟市場。

在2021年上半年，H&M集團開設了50家門店，包括特許經營店，關閉了155家門店，凈減少105家門店。其中集團旗下的H&M品牌關店數量最多，達97家，COS和Monki品牌則分別關店8家和10家。

財報公布后，H&M股價在歐洲午盤下跌約2%。盡管該公司本季度的業績超出了總體預期，但有分析師指出，他們對6月前四周的銷售額低于預期感到失望。

逐步失去中國市場

H&M集團將丟失中國市場，已經成為明顯趨勢。2021年二季度財報顯示，中國內地市場在H&M全球市場中排名僅居第六。然而在今年一季度，中國內地市場是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場，占該公司銷售額約6%，也是H&M在疫情期間銷售額唯一增長的主要市場。2020財年時，中國內地銷售總額還是H&M集團全球前四大市場之一，占比達5.2%。

對于中國市場業績下滑的原因以及未來會進行哪些改善等問題，H&M集團則表示無法對媒體進行回復。

“中國市場雖然占比不高，但作為唯一增長的區域與國別市場，對于H&M集團財政來說顯然十分重要。”IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，相較于2021年二季度H&M集團全球銷售額的54億美元來看，盡管7400萬美元的損失占比并不高，但對于該公司快速增長的市場來說卻是相當沉重的打擊。

投行從業人士何南野表示，“中國市場對于H&M集團來說是很重要的部分，但業績卻出現了明顯的下滑，這與品牌方的產品設計不能跟上中國消費者的審美需求以及成本控制、營銷策略等方面有關。這也反映出H&M集團在中國市場的發展后續動力或將有明顯不足”。

被國產品牌替代

H&M的隱患由來已久，質量堪憂也是一再引發眾怒的導火索。今年5月，“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”話題登上熱搜，閱讀量高達1.1億。天眼查App顯示，H&M違法行為類型為生產的童裝不符合高達保障人體健康和人身、財產安全的國家標準等，被處罰款13.425萬元，沒收違法所得超3萬元。

就在不久前，H&M還曾因未標明需要標明的產品規格、等級、所含主要成分的名稱和含量被處罰，處罰結果為責令改正。此外，H&M全資持股的海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司，從2006年注冊至今，已有數十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產品冒充合格產品、虛假宣傳等。

在H&M退步的同時，外部市場的競爭機會也越來越少。獨立經濟學家王赤坤表示：“長期看，H&M等外來快時尚品牌將逐漸被國產品牌所替代。尤其在運動品牌方面，中國市場已高度成熟，與此同時，市場已是存量時代，競爭激烈，此消彼長，國產品牌李寧、安踏等應做好準備，占領這些國際生空出來的市場。”

他進一步指出，國產品牌崛起是國際產業分工和國際產業轉移的結果。由于社會分工和成本等原因，國際產業轉移一直在發生：從發展方向角度看，國際產業調整轉移日益向高新科技化、服務化方向發展 ，運動品牌作為升級消費服務，國產品牌崛起也是產業轉移紅利的結果。從工序分工角度看，國際產業由生產環節向研發設計和品牌營銷環節轉移。“品牌作為營銷環節的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產品牌轉移是一種必然。”

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