疫情期間閉店16天的杭州大廈，恢復(fù)營業(yè)第一天，5小時銷售額達1100萬元，1/ 3的銷售是來自于閉店期間的“線上種草”。其中，兩只69萬名表的購買者之前在線上已看好商品，但一直未下單，是想等著恢復(fù)營業(yè)后來到店里親眼看看。

3月30日，武漢市漢商集團旗下三大主力店全面恢復(fù)營業(yè)，次日央視記者在武展購物中心店內(nèi)采訪時，一位買鞋的消費者表示，“其實早已在網(wǎng)上看到過這雙鞋，但就是想等商場開業(yè)后到店購買，居家隔離多日，再逛商場就是為‘找到活著的感覺’”……

一場突如其來的新冠肺炎疫情給零售行業(yè)帶來了巨大沖擊，百貨、購物中心作為體量最大的線下零售載體受疫情的影響更不言而喻。但經(jīng)歷了疫情期間漫長的閉店期，經(jīng)歷了從線下經(jīng)營轉(zhuǎn)向攻堅線上的求索，在行業(yè)變與不變的動蕩中，一些百貨店“排頭兵”卻看到了堅守的力量，重新體味到線下的價值。

擺脫渠道思維，抓住消費核心

在6月10日舉行的“百貨、購物中心如何逆戰(zhàn)后疫情時代”線上高端對話會上，談到杭州大廈在恢復(fù)營業(yè)首日的亮眼營收，杭州解百集團股份有限公司黨委書記、總經(jīng)理兼杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理畢鈴稱，這讓她再次明確了線下的價值和優(yōu)勢。

“在因疫情閉店期間，為了保持與消費者的互動聯(lián)系，推薦商品，杭州大廈建了很多微信群營銷，其實成交量并不高。”畢鈴說，但恢復(fù)營業(yè)后，很多“線上種草”演變?yōu)?ldquo;線下拔草”，這展現(xiàn)著消費者對百貨等實體門店的“一種信任，一份對尊貴感體驗的依賴，也是宅家多日后與店面導(dǎo)購老友般交談的情感滿足”。

畢鈴表示，以往百貨業(yè)很大程度上局限于把商場定義為渠道商，定位于促成、達成交易，大大縮小了“場”的功能范圍。而現(xiàn)在，百貨商場要把自己從渠道商轉(zhuǎn)為能夠滿足多元化消費需求的服務(wù)運營商，更關(guān)注“人”的需求;要打開外延空間，在商品交易之外挖掘更多價值，只有把商品交易以外的附加值做足做透，才能提高整體運營能力，帶動業(yè)績增量和企業(yè)持續(xù)生命力的增強。

武漢市漢商集團股份有限公司總經(jīng)理楊芳也與畢鈴有同樣的感受。“疫情改變了人們的生活方式，改變了消費心理和消費習(xí)慣，短期內(nèi)實體店可能受到一定影響。但復(fù)工復(fù)業(yè)后，人們陸續(xù)回到商場、購物中心，需要來找回情感，找回體驗，活色生香的線下生活才能促進朋友間的真實交流，才能更增加人們之間的感情連接。這種情感交流價值是線上無法替代的，也是線下零售的價值所在。”

對此，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認為，對于實體企業(yè)，門店是最好的主戰(zhàn)場，是形成戰(zhàn)斗力的地方。“線下體驗不可取代，消費者‘逛’的需求始終存在，只是觸發(fā)條件不同。標準化的商品，線上有絕對替代的可能，但對具有體驗性的特點，需要試穿試用、需要人的服務(wù)的消費，線下是不可替代的。很多企業(yè)提出‘線上種草、線下銷售’‘線上引流、線下體驗’，在門店，百貨應(yīng)利用一切資源形成良好的體驗。”

保持與時俱進，創(chuàng)新但不盲從

不僅是一個零售渠道，更是一個消費者體驗美好生活、實現(xiàn)社交生活的“能量場”，這一百貨店的核心價值在疫情期間不斷被提及。而那些長期堅守消費者價值，堅守核心客群定位，并在服務(wù)上下苦功的百貨商場也最先走出了疫情的陰霾。

“為消費者提供優(yōu)質(zhì)生活是零售企業(yè)的初心。疫情中，武漢零售業(yè)經(jīng)歷了比其他地區(qū)更大的重創(chuàng)，在這個特殊的時期，漢商集團一方面承擔(dān)了方艙醫(yī)院的配套建設(shè)和物資供應(yīng)重任，另一方面，圍繞企業(yè)核心定位和忠誠顧客開展了大量的線上營銷和會員營銷，進一步提升服務(wù)。”楊芳介紹，數(shù)據(jù)顯示，在一個月的恢復(fù)期之后，漢商集團旗下門店業(yè)績已恢復(fù)至同期50%的水平。

“面對疫情，變是絕對的，不變是相對的。”畢鈴表示，疫情期間，杭州大廈也大力推動著小程序、線上商城、直播等線上玩法。“隨著時代的進步、技術(shù)的演變、消費行為的改變，我們與消費者溝通的載體和手段，以及經(jīng)營方式也必然要隨之改變，但零售的本質(zhì)不會改變。對于杭州大廈來說，首先，高端定位和差異化不會改變，杭大的直播和線上銷售絕對不是盲目跟從，而是要圍繞我們的高端消費人群進行設(shè)計，做出自己的特色和腔調(diào)。其次，無論線上線下，我們始終是平臺方，怎樣發(fā)揮平臺價值，賦能于兩端，這個本質(zhì)沒有改變。最后，實體零售應(yīng)該始終保持敏銳的行業(yè)洞察力，并根據(jù)這種洞察快速響應(yīng)并作出改變，用開放的心態(tài)和不斷創(chuàng)新的精神狀態(tài)去適應(yīng)新形勢的變化。”

在“變”與“不變”的堅持下，杭州大廈除了復(fù)工首日的亮眼成績外，“三八”節(jié)單日業(yè)績可媲美去年同期;4月份開始，銷售業(yè)績便呈現(xiàn)兩位數(shù)的逆勢增長態(tài)勢;“五一”小長假期間，杭州大廈推出的一檔嘉年華活動，6天時間銷售額同比增長113%。

“在95后(00后一代)的消費者看來，百貨店的功能是傳遞美，購物中心是傳遞社交關(guān)系的空間。因此，不論是百貨還是購物中心都應(yīng)該基于消費者價值，抓商品、服務(wù)、環(huán)境，并以十年如一日的戰(zhàn)略運營賣場。”和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負責(zé)人丁昀認為，面對疫情帶來的不確定性，百貨業(yè)最重要的是圍繞企業(yè)的核心定位和客群選擇調(diào)整和堅守，并根據(jù)消費分層，針對不同的客群，打造不同的核心競爭力，采取不同的戰(zhàn)略打法，也只有這樣，才能夠贏得更遠的未來。(李子晨)

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