國產(chǎn)化妝品品牌完美日記已在快手形成了自己的一套內(nèi)容營銷打法：從一開始發(fā)布和時尚美妝相關(guān)的短視頻積攢流量，到后來創(chuàng)建自己的快手小店，開直播帶貨，直接促成銷售轉(zhuǎn)化。

這是快手電商運營負(fù)責(zé)人白嘉樂提到的國貨品牌在快手做內(nèi)容營銷的典型案例。在其看來，以美妝護膚、服飾穿搭為主的時尚領(lǐng)域，不僅在內(nèi)容上具有爆發(fā)力，在電商變現(xiàn)上也非常具有潛力。而時尚領(lǐng)域也已成為快手電商今年重點發(fā)力的賽道。

以近日舉辦的“快手時尚好物大賞”活動為例，博主們通過分享穿搭技巧、美妝教程、開箱測評等視頻內(nèi)容參賽，最終進(jìn)入十強的博主共同瓜分快手官方提供的總曝光百億的流量包，并優(yōu)先獲得商業(yè)合作機會。

官方數(shù)據(jù)顯示，本次活動有近7萬人參與種草內(nèi)容創(chuàng)作，參賽作品超過60萬，總播放量達(dá)到37億次，點贊量達(dá)1.3億。“通過參加活動，很多快手主播漲粉十幾萬甚至上百萬，有服裝廠商通過直播帶貨實現(xiàn)2000單的日銷量。”快手電商總助高杰透露。

“我們認(rèn)為，每個人對時尚的定義不同，對于普通人來說，都會有對美的追求，比如找到適合自己的穿搭、適合自己的美妝。幾乎每一種時尚風(fēng)格在快手平臺都能有被老鐵認(rèn)可的機會和其存在的價值。”高杰說。

最吸粉的時尚內(nèi)容長啥樣?

“時尚好物大賞活動的初衷是篩選出一批優(yōu)質(zhì)的時尚內(nèi)容創(chuàng)作者，在平臺呈現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的時尚內(nèi)容，進(jìn)而向大家展示，什么類型的時尚內(nèi)容更受用戶關(guān)注、什么時尚選題可以上熱門推薦、時尚內(nèi)容怎么完成內(nèi)容變現(xiàn)。”高杰介紹說。

那么，哪些時尚內(nèi)容更受快手老鐵們歡迎呢?通過這次活動，快手官方也總結(jié)出一些規(guī)律。

第一種是專攻時尚垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。“比如像快手平臺的美妝博主李佳琦、認(rèn)真少女顏九這種類型，他們就非常精準(zhǔn)地把握了女性用戶對口紅的訴求，對口紅領(lǐng)域有深入的研究，形成了自己獨特的風(fēng)格定位。”高杰說。

第二種是在時尚領(lǐng)域種草多品類，每個品類都精心做策劃的內(nèi)容。在快手上，“原來是西門大嫂”就是典型的種草多個時尚品類的主播。“諸如包包配飾、服飾穿搭、護膚美顏之類的，同時她每個時尚品類的內(nèi)容策劃都很用心、精致。”高杰介紹道。

第三種是以導(dǎo)購為主的主播。比如運營賬號“抹茶sweet”的服裝賣家，每天會更新幾條時尚穿搭短視頻，加上購物車鏈接做導(dǎo)購，服裝款式時尚、價格實惠，所以用戶會留言討論服飾穿搭的內(nèi)容，并且詢問購買渠道。

第四種是主播本身具有鮮明的個人特色和時尚品味，很難被模仿。例如，本次活動的Top1“聶小倩她老板”，他是十強中唯一的男性美妝博主，個人性格鮮明，主打百變歐美妝容。“我會通過美妝和夸張的造型，把個人的性格特色和對產(chǎn)品的理解融入內(nèi)容創(chuàng)作中，先讓別人記住我的獨特造型，然后在造型的輔助上測評產(chǎn)品。”“聶小倩她老板”說。

男性美妝博主“聶小倩她老板”對直播帶貨深有體會，目前他的粉絲量超過160萬，直播間同時在線人數(shù)可以輕松超過5000人。“個人魅力不僅要體現(xiàn)在短視頻中，也要在直播間體現(xiàn)你的人設(shè)和個人魅力。如果在直播間設(shè)計三個小時的腳本，可能沒有人去看，娛樂性、個人魅力和粉絲互動是非常重要的。”“聶小倩她老板”說。

第五種是“美妝+劇情”類短視頻。例如，本次活動的Top2和Top3都是來自MCN機構(gòu)的美妝博主，比較擅長通過精心設(shè)計的劇情進(jìn)行美妝產(chǎn)品種草。其中Top3“小魔女余機智”入駐快手不到一個月粉絲已突破100萬，其特點就在于塑造了“擁有看穿人心特異功能的小魔女”這個形象。

快手電商總助高杰指出，快手作為短視頻平臺，也是一個內(nèi)容社區(qū)。因此，入駐的博主一定要想清楚自己的定位，然后基于這個定位做出最好的內(nèi)容吸引粉絲。從長遠(yuǎn)來看，這是在快手平臺做好生意的前提基礎(chǔ)。

“不管是短視頻帶貨，還是直播帶貨，都是一種內(nèi)容的傳播，其中要展示主播的個人魅力以及他對時尚、美妝、服飾穿搭的一些認(rèn)知與思考。把這些內(nèi)容經(jīng)營好，自然會得到粉絲的認(rèn)可和追隨，再去做商業(yè)化變現(xiàn)就比較容易。相反，如果只是在公域流量獲得幾次熱門推薦，洗一波粉絲，在內(nèi)容和博主人設(shè)上沒有持續(xù)運營的話，后期不管是接廣告還是帶貨，轉(zhuǎn)化率和效果都不會太好。”高杰告訴億邦動力。

直播是快手內(nèi)容營銷的關(guān)鍵?

快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年7月，快手平臺交易額TOP2的品類分別是美妝和服飾。由此可見，時尚品類在短視頻電商變現(xiàn)中有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在白嘉樂看來，快手平臺的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是直播帶貨，二是私域流量。

“直播很容易拉近主播和粉絲的距離，也是主播檢驗私域流量社交資產(chǎn)沉淀情況的途徑。因此，在快手平臺，主播只要滿足開播標(biāo)準(zhǔn)，有這個能力，一般都會嘗試直播。”白嘉樂說

據(jù)介紹，憑借粉絲的高粘性，“聶小倩她老板”曾在一場直播中幫完美日記完成十幾萬的銷售額。

“在快手平臺，粉絲量多也不是考察一個賬號帶貨能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們也有很多賬號粉絲在10萬左右，但是一年帶貨的凈利潤可以達(dá)到一兩百萬，原因在于他在日常直播中就比較重視和粉絲的互動，主播的人設(shè)得到認(rèn)可和信賴，因此粉絲粘性就比較高。”白嘉樂補充道。

他認(rèn)為，相比淘寶、抖音平臺，快手在私域流量方面更具優(yōu)勢。“觀眾的流量對于這些主播來說是相對穩(wěn)定和確定的。不管是備貨還是投入，都會有一個可持續(xù)性的規(guī)劃。”

在這次時尚好物大賞活動中，晉級十強的主播“抹茶sweet”就與MCN機構(gòu)打造的時尚博主有所不同。它是一家女裝廠商，2018年下半年開始入駐快手做電商生意。沒參加活動之前，其主要通過短視頻形式帶貨，日銷售量在700-800單;通過活動期間的直播，日銷售達(dá)到2000單;目前在快手的銷售量占到其總銷量的50%。

“‘抹茶sweet’在日常運營中已經(jīng)開始固定時間做直播帶貨，帶貨效果甚至超過我們一些傳統(tǒng)的服飾類主播的轉(zhuǎn)化率。”白嘉樂談道。

下一步重點引入品牌商

“目前，快手電商的目標(biāo)并不是盈利。我們整個公司對這塊業(yè)務(wù)的要求是要把生態(tài)做起來，然后把規(guī)則做好，保護買賣雙方的權(quán)益。這也是我們2019年最大的一個目標(biāo)。”白嘉樂指出。

據(jù)介紹，不管是針對MCN，還是外部賬號拓展、站內(nèi)原生用戶，快手在下半年都會有一些資源支持，包括以直播或公開課形式開展的運營指導(dǎo)，幫助賬號做內(nèi)容提升，獲得更多的曝光和變現(xiàn)機會。

“這次活動中，我們收到了很多品牌商的合作意向，包括快手商業(yè)化部門的品牌商。但由于活動持續(xù)時間有限，我們沒有引入品牌商。未來，我們相信那些通過活動漲粉的KOL可以很好地把品牌商帶入到這個生態(tài)來，我們官方也會在品牌合作上給予更多支持。”高杰指出，除了時尚主播、制造廠商，時尚好物大賞活動也吸引了不少品牌商的關(guān)注，而這也正是快手喜聞樂見的。

“此前，大眾存在一個刻板印象，感覺我們的博主來自三四線城市，比較接地氣，因此會認(rèn)為快手直播雖然帶貨量大、帶貨速度快，但客單價會較低。但實際上，目前快手已經(jīng)有玉石、高端皮草、進(jìn)口乳膠墊等高客單價品類商品，粉絲也可以接受這個價位。”

《快手平臺美妝行業(yè)營銷價值研究》顯示，2018年，每天在快手上與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條。其中，81%的快手受訪用戶使用美妝產(chǎn)品，以年輕人為消費主力。超過58%的人群每月在個護彩妝的花費超過1000元，91%快手受訪用戶經(jīng)常購買國際美妝品牌，接近半數(shù)的受訪者會經(jīng)常購買國貨美妝品牌。

白嘉樂介紹，目前已經(jīng)有很多品牌入駐快手，其中以國貨品牌居多，他們在創(chuàng)作內(nèi)容的同時，也運營著自己的快手小店直接賣貨。“品牌商進(jìn)來之后可以感受到，平臺流量是很可觀的，粉絲粘性比較高，最后的帶貨成交也是真實的。”

“對于品牌商的宣發(fā)類訴求，快手平臺會通過‘快接單’的模式滿足需求;對于品牌商直播帶貨的訴求，快手也提供了直播變現(xiàn)、短視頻變現(xiàn)、購物車、快手小店等工具，可實現(xiàn)從下單到購買的整個商業(yè)閉環(huán)。”白嘉樂談道。

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