有百貨門(mén)店發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)。廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 王燕攝

廣經(jīng)觀察

從李佳琦到薇婭，再到羅永浩;從口紅到手環(huán)，再到火箭。直播帶貨，顛覆了很多人的想象。如今價(jià)值幾百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元的房子也被送上“云端”，搬進(jìn)直播間。一時(shí)間，網(wǎng)紅大咖、中介分析師、房企銷(xiāo)售員紛紛變身成為“主播”，有大型房企2月份以來(lái)做了20多場(chǎng)直播。

不過(guò)，有別于口紅和面膜、紅薯和耳機(jī)等，成交金額高昂的房子紛紛“上云”、進(jìn)直播間后，成交者仍寥寥無(wú)幾。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額同比分別下降39.9%和35.9%。因此，“直播賣(mài)房”是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略，還是未來(lái)新趨勢(shì)?有專(zhuān)家表示，作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的新模式，未來(lái)還是值得探索，但目前效果尚不明顯，主要還是賺“吆喝”。

直播賣(mài)房：

房企銷(xiāo)售部2月份以來(lái)做了20多場(chǎng)

“大家好，現(xiàn)在我給大家介紹一下我們項(xiàng)目的位置圖，用筆指的位置就是增城廣場(chǎng)。”在一家大型房企直播平臺(tái)，主播正在為粉絲直播樓盤(pán)項(xiàng)目。根據(jù)主播介紹，這是她今年做的第五場(chǎng)直播。

相比開(kāi)發(fā)商，中介機(jī)構(gòu)也已經(jīng)忙起來(lái)，“這幾天實(shí)在是太忙了，我們中午已經(jīng)開(kāi)會(huì)幾個(gè)小時(shí)討論直播的問(wèn)題，最近也是連續(xù)推出直播，明天有專(zhuān)家的，再往后有終端銷(xiāo)售人員做主播的。”廣州某大型中介負(fù)責(zé)人說(shuō)。

從沙盤(pán)到鏡頭前，記者了解到，目前房地產(chǎn)直播平臺(tái)主要有三大類(lèi)型，一種是第三方直播平臺(tái)，如抖音、淘寶等，以網(wǎng)紅帶流量。第二類(lèi)是中介機(jī)構(gòu)，全國(guó)有超過(guò)5000名置業(yè)顧問(wèn)直播賣(mài)房。第三類(lèi)是開(kāi)發(fā)商自己搭建的平臺(tái)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，銷(xiāo)售額榜單前200強(qiáng)房企中，已有154家開(kāi)啟線上營(yíng)銷(xiāo)，超過(guò)140家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百?gòu)?qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)九成。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，相比線下售樓部，直播賣(mài)房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新業(yè)態(tài)。某大型房企某項(xiàng)目銷(xiāo)售部策劃經(jīng)理黃錫耀告訴記者，他們剛開(kāi)始做直播是為了解決客戶不能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房的難題，“疫情防控期間，線下售樓部停業(yè)，有同事在自己的抖音號(hào)等進(jìn)行直播。后來(lái)公司也開(kāi)始推廣，2月份以來(lái)做了20多場(chǎng)。從最初的兩天一場(chǎng)，到后來(lái)的一周兩場(chǎng)，現(xiàn)在大概一周一場(chǎng)，但直播的質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高。”黃錫耀透露。

實(shí)際效果：

13萬(wàn)人圍觀中僅5人主動(dòng)反饋

花式線上賣(mài)房，效果怎么樣?據(jù)了解，直播帶貨中，房地產(chǎn)成交寥寥無(wú)幾。“雖然是個(gè)新模式，但我不怎么看好，更多的只是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭。”一位大型房企有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。也有人表示，房產(chǎn)有天然的特殊性，難以突然出現(xiàn)“爆款”直播。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前直播賣(mài)房多數(shù)是賺“吆喝”，看多買(mǎi)少。

某央企開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)管理部數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月30日，某項(xiàng)目直播中，有約72000人觀看，僅3人加置業(yè)顧問(wèn)微信。2020年2月1日某項(xiàng)目直播中，共計(jì)58726次觀看，僅2人加置業(yè)顧問(wèn)微信。如果平均算下來(lái)，13.07萬(wàn)人微觀中，只有5個(gè)人跟置業(yè)顧問(wèn)聯(lián)系。

淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，該直播平臺(tái)雖然已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，而汽車(chē)、大家電、圖書(shū)等行業(yè)從2019年下半年開(kāi)始更是異軍突起。但從成交額和滲透率前十大行業(yè)中，房地產(chǎn)作為大宗交易，卻榜上無(wú)名。

上述某大型中介相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，房子不像口紅，“買(mǎi)家一定需要對(duì)房子有全方位的了解。不會(huì)一時(shí)激動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或動(dòng)動(dòng)手指頭就買(mǎi)了。”廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉也認(rèn)為，除了客單價(jià)太高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、供應(yīng)太多、決策謹(jǐn)慎等之外，虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等一直以來(lái)充斥在地產(chǎn)界。網(wǎng)紅面向粉絲的直播賣(mài)房，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對(duì)信賴(lài)，暫時(shí)也難以成為主流的渠道。

黃錫耀直言，目前所做的直播主要是維護(hù)客戶對(duì)項(xiàng)目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶能夠更好地了解項(xiàng)目，“實(shí)際居住環(huán)境，生活氣氛等是很難通過(guò)直播真實(shí)展現(xiàn)。而且房子具有很強(qiáng)的地域性，網(wǎng)紅平臺(tái)也很難帶出太大的流量。”

未來(lái)趨勢(shì)：新模式上位還需至少“三道關(guān)”

“雖然現(xiàn)在直播賣(mài)房成績(jī)并不理想，發(fā)展商線上銷(xiāo)售也有很大差異。但這些新的模式，未來(lái)是否能取代線下售樓部?我們覺(jué)得還是值得探索和嘗試。”廣州某房企銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人稱(chēng)。不過(guò)，專(zhuān)家表示，實(shí)現(xiàn)線上線下融合是今年行業(yè)銷(xiāo)售新趨勢(shì)，但線上銷(xiāo)售新模式是否能夠與線下銷(xiāo)售平分秋色，至少還要過(guò)“三道關(guān)”。

一道關(guān)：實(shí)現(xiàn)精裝和產(chǎn)權(quán)證交付

“就目前的住房來(lái)說(shuō)，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時(shí)絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證。客觀上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問(wèn)題，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會(huì)出現(xiàn)很多糾紛，“所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。只有看得到、看得清的房源，才會(huì)真正愿意在線上進(jìn)行交易。”

因此，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)權(quán)證，那么在線上看房就和購(gòu)物一樣，通過(guò)線上，基本可以把房子的所有屬性都掌握清楚，減少購(gòu)房壓力。

二道關(guān)：合理的“反悔機(jī)制”

家住廣州天河區(qū)的莊女士說(shuō)，她是個(gè)不折不扣的網(wǎng)購(gòu)者，大到冰箱洗衣機(jī)，小到一條毛巾，都是網(wǎng)購(gòu)，“由于買(mǎi)得多，經(jīng)常會(huì)有退貨，而且很方便。但要是買(mǎi)房子，我肯定不會(huì)輕易下手，萬(wàn)一不滿意，想退都難。有幾位朋友已經(jīng)遇到這個(gè)問(wèn)題。”莊女士稱(chēng)。

值得注意的是，當(dāng)前多數(shù)房企在線上銷(xiāo)售中，都設(shè)置“無(wú)理由退房”的條款，但如果房企本身資金壓力大，往往會(huì)導(dǎo)致退定和退房款的難度大。有律師提醒，當(dāng)前房企紛紛推出的“無(wú)理由退房”并不意味著“無(wú)理由退定”。“萬(wàn)一不想要這套房子了，定金能否順利退還是一大問(wèn)題。”廣州某律師事務(wù)所律師稱(chēng)。

嚴(yán)躍進(jìn)稱(chēng)，在實(shí)際過(guò)程中，一旦購(gòu)房交了預(yù)付款，退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機(jī)制或真正無(wú)理由退房，就會(huì)降低買(mǎi)家顧慮。

三道關(guān)：解決看房體驗(yàn)短板

“如果線上看房只是簡(jiǎn)單的二維或三維，其實(shí)體驗(yàn)感不強(qiáng)。”黃錫耀說(shuō)。已經(jīng)連續(xù)看了好幾場(chǎng)直播的廣州市民鄧先生說(shuō)，主播們說(shuō)的都很好，房間的畫(huà)面感也很美，“但總是沒(méi)有那種感覺(jué)，畢竟網(wǎng)絡(luò)空間給我們的感官體驗(yàn)是有限的。比如想買(mǎi)珠江新城的房子，畫(huà)面已經(jīng)都很唯美了，但我一定要去現(xiàn)場(chǎng)感受一下具體居住環(huán)境，包括附近的各種設(shè)施，人們的生活狀況等。”鄧先生透露，通過(guò)幾次直播看房，有心動(dòng)過(guò)，但還是決定去實(shí)地體驗(yàn)。

記者了解到，部分房企在線上直播銷(xiāo)售中，除了主播介紹外，還配有樓盤(pán)環(huán)境的VCR，涉及交通、學(xué)校、醫(yī)院、城市規(guī)劃等，“但這些跟開(kāi)發(fā)商此前的電視廣告沒(méi)啥兩樣。”鄧先生表示。

直播帶貨：“夸大其詞”“貨不對(duì)板”等被詬病

直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注。日前，直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”宣布完成近億元A輪融資。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計(jì)金額達(dá)2.21億元;2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元。

與此同時(shí)，一些新的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)基于12個(gè)直播電商平臺(tái)的5333份消費(fèi)者調(diào)查樣本，編制發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，就當(dāng)前直播電商購(gòu)物及消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點(diǎn)進(jìn)行解讀。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者集中“吐槽”的問(wèn)題。

此外，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。而賣(mài)家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品，或者是其他電商平臺(tái)通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。蒙慧欣指出，由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的，通過(guò)其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動(dòng)商品銷(xiāo)售量。但因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無(wú)產(chǎn)品”多、虛假?gòu)V告、消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題。“由于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，部分直播平臺(tái)付款方式多通過(guò)微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有下單購(gòu)買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)合同，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨就無(wú)法得到保障，陷入維權(quán)難的困境。”蒙慧欣說(shuō)道。

觀點(diǎn)：直播帶貨還能走多久？

直播帶貨成“標(biāo)配”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用;直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。從最初的“精英直播”如大咖、MCN機(jī)構(gòu)包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增。在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。(張忠安、倪明)

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