美國(guó)紐約州自當(dāng)?shù)貢r(shí)間22日晚8時(shí)起，關(guān)閉所有非必需商業(yè)店鋪，全球線下商業(yè)活動(dòng)進(jìn)一步因新冠肺炎疫情遭受沖擊。其中，奢侈品行業(yè)成為“重災(zāi)區(qū)”。近日，已有多個(gè)世界奢侈品牌宣布關(guān)閉店鋪和工廠，并表示前景堪憂。

對(duì)此，小編雖然很想去扶一把，但能力有限。只想問(wèn)一句，涼涼的奢侈品，會(huì)降價(jià)嗎?

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月18日，加拿大多倫多某大型商場(chǎng)內(nèi)一片冷清，商場(chǎng)內(nèi)絕大部分商鋪已停業(yè)。中新社記者 余瑞冬 攝

奢侈品牌紛紛停產(chǎn)、關(guān)店

作為歐洲疫情“震中”，意大利3月12日停止所有非必要商業(yè)活動(dòng)，意大利奢侈品牌古馳(Gucci)宣布，關(guān)閉6家工廠及位于意大利的所有門(mén)店，并取消原定于5月8日在美國(guó)舊金山舉辦的年度大秀。

法國(guó)奢侈品牌LVMH路威酩軒集團(tuán)(LV、迪奧、紀(jì)梵希、嬌蘭等品牌母公司)3月15日宣布，旗下多個(gè)品牌香水和化妝品生產(chǎn)線將全力生產(chǎn)洗手液和消毒產(chǎn)品，幫助法國(guó)應(yīng)對(duì)防疫物資短缺，其旗下品牌在美國(guó)紐約和加州的一些門(mén)店已關(guān)閉。

法國(guó)奢侈品牌香奈兒(Chanel)3月19日宣布，將逐步關(guān)閉位于法國(guó)、意大利和瑞士三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地，關(guān)門(mén)時(shí)間為兩周，同時(shí)關(guān)閉全美店鋪。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermès)也已關(guān)閉42家生產(chǎn)基地。

近日，瑞士將全國(guó)疫情警戒級(jí)別上調(diào)至最高級(jí)別“非常狀態(tài)”，瑞士手表品牌勞力士(Rolex)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月17日下午5點(diǎn)開(kāi)始關(guān)閉位于日內(nèi)瓦、比爾和克里斯塞的工廠，直至3月27日。瑞士手表品牌百達(dá)翡麗(PATEK PHILIPPE)也宣布關(guān)閉工廠至3月27日。

英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)稱，歐洲、中東、印度和非洲已有超60%門(mén)店關(guān)閉，美洲區(qū)85%門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，中國(guó)約三分之一的門(mén)店已關(guān)閉。

分析人士認(rèn)為，按照目前全球疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，上述奢侈品牌的關(guān)停舉措后續(xù)極有可能延長(zhǎng)期限。

行業(yè)損失巨大，前景慘淡

2019年，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)了4%，達(dá)到1.3萬(wàn)億歐元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。然而，2020年新冠肺炎這一“黑天鵝”事件使局面急轉(zhuǎn)直下，2020年前兩個(gè)月全球奢侈品營(yíng)收已受到影響，多個(gè)奢侈品牌于近期下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期。

近一個(gè)月，LVMH股價(jià)累計(jì)下跌24.11%，博柏利股價(jià)累計(jì)下跌38%。博柏利表示，受新冠疫情在歐美國(guó)家蔓延的影響，3月下旬該公司銷售同比可能將暴跌70%-80%，全年預(yù)期也隨之下調(diào)。

古馳的母公司開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)，2020年一季度綜合營(yíng)收同比跌幅達(dá)13%-14%。

美國(guó)輕奢品牌蔻馳(Coach)、Kate Spade母公司Tapestry預(yù)計(jì)，下半財(cái)年的銷售額將損失2億—2.5億美元。

范思哲(Versace)母公司美國(guó)Capri集團(tuán)也表示，預(yù)計(jì)下一季度收入將減少1億美元。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma、波士頓咨詢公司(BCG)和投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的最新研究報(bào)告指出，新冠肺炎疫情將導(dǎo)致全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，使行業(yè)總利潤(rùn)下滑15%。

疫情不止，商業(yè)春天不至

截至目前，除中國(guó)外，全球其他國(guó)家新冠肺炎疫情累計(jì)確診已達(dá)25.84萬(wàn)例，歐美疫情進(jìn)一步惡化。為防控疫情，奢侈品牌停產(chǎn)、關(guān)店已是必須之舉，而疫情延續(xù)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)下滑，個(gè)人收入降低，高凈值人群減少，則是全球奢侈品行業(yè)未來(lái)的最大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar最近的一份調(diào)查顯示，有21%的受訪者表示，疫情暴發(fā)后將繼續(xù)減少或取消其在奢侈品上的消費(fèi)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月18日，加拿大多倫多某大型商場(chǎng)內(nèi)一片冷清，商場(chǎng)內(nèi)絕大部分商鋪已停業(yè)。中新社記者 余瑞冬 攝

作為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體之一，中國(guó)消費(fèi)者的信心也在進(jìn)一步減弱。

3月21日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，在計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用時(shí)，與去年12月的調(diào)查結(jié)果相比，受訪者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的態(tài)勢(shì)，計(jì)劃減少奢侈品消費(fèi)支出的人數(shù)比例從10%上升到19%，珠寶、包袋、美容化妝品在未來(lái)一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%。

LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特此前表示，如果疫情能在未來(lái)2至2個(gè)半月內(nèi)解決，奢侈品行業(yè)就不會(huì)很糟糕，但如果疫情延續(xù)兩年，情況就完全不一樣了。

依靠線上轉(zhuǎn)移和報(bào)復(fù)性消費(fèi)能否脫困?

與其他遭受疫情沖擊的零售業(yè)一樣，奢侈品業(yè)也寄希望于借助轉(zhuǎn)移線上和未來(lái)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)解除困局。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月18日，加拿大多倫多某大型商場(chǎng)內(nèi)一片冷清，商場(chǎng)內(nèi)絕大部分商鋪已停業(yè)。中新社記者 余瑞冬 攝

近期，為減少線下門(mén)店關(guān)閉帶來(lái)的損失，各大奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在中國(guó)，Prada于上月底開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，意大利奢侈品牌Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美國(guó)輕奢箱包Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA等也于近期紛紛上線天貓。LV在微信小程序推出了情人節(jié)限時(shí)店。Chanel首次與騰訊視頻合作，對(duì)大秀進(jìn)行直播，并吸引了三百多萬(wàn)觀眾。

專家指出，疫情之下，奢侈品快速向線上轉(zhuǎn)移，將給奢侈品消費(fèi)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于奢侈品消費(fèi)重視線下購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)線下奢侈品零售渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，短期內(nèi)線上消費(fèi)還難以抵消行業(yè)損失。

此外，據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研，有23%的受訪者表示會(huì)在疫情結(jié)束后進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，且受訪者更多選擇在高檔服裝、鞋履、珠寶和美容化妝品方面進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，消費(fèi)者積累的購(gòu)物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象，對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在，但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會(huì)成為主流。減少花費(fèi)的總體人數(shù)比例增加，是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。奢侈品牌應(yīng)該未雨綢繆，從現(xiàn)在就開(kāi)始考慮如何在疫情過(guò)后第一時(shí)間與消費(fèi)者建立起更好的關(guān)系。(陳溯)

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