近日小紅書旗下戶外電商平臺“小綠洲”發布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。

雖然小紅書的小綠洲店鋪主頁粉絲有36.9萬，累計已售8.9萬件，但從具體銷量數據來看，所有品類產品中，通過搜索銷量排名僅有8款商品累計銷量破千。

(資料圖片)

這封低調的告別信與前不久高調宣布平臺布局電商決心的買手大會形成了鮮明反差，也在業內引起不少波瀾。是戶外露營市場不景氣，還是小紅書做不了垂直自營電商？小綠洲的關停或許應該引起小紅書的思考。

平臺對外選擇了沉默，在公開信之外，目前沒有任何回應。

艾媒咨詢CEO張毅認為，戶外露營消費主流群體習慣于大的電商平臺，消費行為難以改變是一方面，而客觀來看，小紅書在布局戶外露營產品方面也有些經驗不足。此外，戶外露營市場雖然一如既往的火熱，但對于裝備的消費卻不會一直持續。

僅八款商品銷量破千

小綠洲在2022年初上線，初期主營品類為美妝、護膚、時尚家居等，后很快于 2022 年 3 月更改產品定位，主營露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動品牌，多為小眾或高端的品牌，小紅書希望通過“專業買手精心挑選，匯聚最前沿時尚的品牌”。

在告別信里，小綠洲將失敗總結為“在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標”。

從具體銷量數據來看，截至目前，在界面顯示所有品類產品中，通過銷量排名搜索僅有8款商品銷量破千，這是上架以來的累計數據。其中，銷量最高的為一款標價109元的露營燈，是品牌專供產品，購買量為5072件；而排在第2位的是標價194元的露營水杯，購買量為1648件，在同品牌天貓旗艦店，這款露營水杯產品價格更高，但顯示一年已售4000+。

當然，小紅書本身的用戶數和天貓存在差距。小綠洲上銷售數據最好的露營推車累計銷售有228件，而在天貓上，同一高端品牌的露營車年銷為500+，其他熱門品牌年銷最高能到10萬+。

從選品和定價上看，小綠洲有差異化的嘗試，包括選擇偏向中高端的品牌，并且設定優惠價，或是通過品牌專供產品建立起獨家售賣渠道，但從銷量上看，其體量并不能支撐起長期的運營。

張毅對第一財經表示，對消費者來說，同質化的產品，一定會選擇比較熟悉的平臺購買，而露營消費群體是家庭組合較多，家庭決策者基本是淘寶天貓、京東這樣的平臺老顧客，要改變他們的消費習慣很難。

張兵此前在露營行業，目前從事電商，他認為，小綠洲的問題在于，小紅書本身沒有電商基因，而戶外行業還涉及到一定的專業性，“目前戶外行業產品幾乎一致、沒什么創新，小紅書平臺屬于分享型，如果產品本身沒有差異化，很難吸引到消費者的關注。”

在運營了大半年后，小紅書曾經試圖轉換更多的陣地。2022年10月底，小綠洲入駐微信小程序商城，并在微信公眾號發了第一篇文章，此后開始一月幾次的更新，不過文章閱讀量大多在300以內，消費群體沒能習慣于進入小程序商城決策和消費。

今年2月3日起，小綠洲微信公眾號就不再更新。截至目前，小綠洲微信小程序商城商品全部顯示售罄，已無法購買。

市場的普遍預期是，在經歷了2021至2022年的戶外露營熱潮后，2023年市場會回歸理性。

不過從數據來看，露營熱還沒有完全退潮。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%，預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。張毅發現，從艾媒咨詢團隊全國監測的情況來看，“尤其是上半年整個露營的勢頭總體來說比疫情期間還要火爆”。

小綠洲沒有把握住這個發展的紅利。

從戶外露營龍頭企業牧高笛的半年報來看，國內品牌業務還在增長。2023上半年，牧高笛實現營業收入 8.6 億元，同比下降 0.84%，實現凈利潤0.97 億元，同比下降 14.28%。主要的收縮來源是國外市場的OEM/ODM代工業務，同比下降16.54%，但牧高笛國內自主品牌業務實現收入 4.28 億元，同比增長 23.59%。

探路者2023年上半年財報顯示，報告期內營業收入5.56億元，同比增長19.54%；扣非凈利潤為1291.05萬元，同比增長230.41%。其中，戶外用品業務實現營業收入5.4億元，較去年同期增長17.8%。

張兵對第一財經表示，戶外整體大行業并沒有下滑，只是衍生到細分市場了，例如早期的天幕都是純色系，現在開始推出IP系列、風格系列。他的判斷是，戶外行業至少在2-3年內還會上升，此前戶外露營大部分集中在一二線城市，近些年三四線城市也在流行。

但露營市場的裝備消費有特殊的地方，張毅表示，正常的露營裝備可以用兩年到三年，因此，在經過前兩年的購買高峰期后，今年的露營裝備總體來說比去年、前年相對更弱，這不是因為露營不火，而是因為消費者已有的露營裝備還沒到淘汰的時候，相比爆發期增速也會放緩。

“對于露營裝備的廠商來說，必須要加速更新迭代，就像手機一樣，明年一定會推出新的機型，讓消費者不斷去跟潮流，這樣才能形成新的消費。”從市場上監測的情況來看，張毅發現，露營裝備這一塊“吃老本的多，創新的少”，這也是問題之一。

小紅書電商往哪走？

在剛剛過去不久的買手大會上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

小綠洲卻沒能實現這樣的增長。雖然小綠洲的背后是“專業買手精心挑選”，但呈現給消費者的仍然是一個官方的自營電商板塊，買手的價值并未凸顯。相比較而言，小紅書現在主推的買手模式，是希望激活更多在小紅書上已培育起核心粉絲群體的博主，通過他們帶個人特色的帶貨、講解、推薦，去打動粉絲。

2023年，董潔以GMV7300萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。有業內人士表示，這兩個女性角色實際上非常符合小紅書的調性，她們并不是流量明星，擁有一定的人生閱歷，有自己獨特的品味，在女性群體中，她們帶有個人特色的帶貨是更有認可度的。

小綠洲的模式沒能走通這樣成功的案例，但或許為小紅書商業化積累了一些經驗。

一旦買手被激活，就能帶動更多的商家主動入駐，許多品牌在董潔、章小蕙直播出圈之后，展現出對小紅書電商的興趣。正是看到了這個機會，小紅書此次電商大會的主題定為“買手時代已來”，平臺希望讓更多的博主參與進來，吸引更多的商家，并宣布了針對買手和商家共千億的曝光流量扶持。

從艾媒咨詢監測的用戶行為里面看，小紅書的主力人群是年輕女性，這是小紅書培養電商的機遇。張毅認為，“電商1.0時代，是阿里、京東、拼多多的那個時代，沒趕上紅利的商家在之后趕上了2.0，即抖音等直播電商。兩個都沒趕上的商家，他們會考慮第三個。”

張毅認為，小紅書做電商不應該與主流的平臺去爭用戶，反而應該是培育新生代，也就是00后群體，“這些群體對淘寶、天貓、京東甚至抖音都不忠誠，或者說還沒養成忠誠的習慣，如果這個時候小紅書能夠在這個群體里面培育電商的消費習慣，也許是一個很好的開始。”

張兵總結認為，淘系是占據消費者品牌心智，而京東占據物流優勢，拼多多占據低價優勢，抖音屬于泛娛樂電商，現在的小紅書電商，則是面對精致年輕群體，各有利弊。他認為，“小紅書有自己的人群，只不過現階段好像把力度集中在營銷上，導致產品不足，后期應該會放在供應鏈上，放眼看去其他幾個電商平臺后期都是在優化自身供應鏈。”在電商人士看來，“產品為王”非常重要。

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