近期，隨著《芭比》電影的火熱上映，又拉動了新一輪芭比“粉紅消費”，消費品品牌們爭相與芭比IP進行“粉紅聯動”。而芭比背后的公司美泰集團，是否也能在本次風潮中獲益呢？

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《芭比》導演成為全球票房最高女導演

近日，當你在影院附近商圈停留或是進入電影院時，看到穿著“芭比粉”衣服、搭配著“芭比粉”配飾的女孩，她們大概率是電影《芭比》的觀眾。

據票房統計網站Box Office Mojo數據顯示，截至發稿，電影《芭比》全球累計票房為10.33億美元。且已經超過了今年上映的《速度與激情10》和《蜘蛛俠：縱橫宇宙》。燈塔數據專業版顯示，《芭比》在中國的票房達到2.31億元。此外，《芭比》電影官方賬號在Tiktok上發布的每一個視頻的播放量都超過了3萬次。

《芭比》2023年7月21日在中國內地上映，4天后票房破億，12天后票房破2億元。而且，《芭比》全球累計票房超越賈玲導演電影《你好，李煥英》全球票房，這也讓導演格蕾塔·葛韋格超越賈玲成為全球票房最高女性導演。格蕾塔·葛韋格的代表作包括其執導的《伯德小姐》和《小婦人》。

電影《芭比》講述了一個住在芭比王國的娃娃因為“不夠完美”而被驅逐，在現實世界展開冒險的故事。實際上，芭比被影視化并不是第一次了，但《芭比》是第一部真人芭比電影。在2001-2012年間，芭比娃娃系列電影（動畫片）已經上映了數部，包括童話公主系列、仙子系列、現代系列、假日系列等，出品公司均為美泰集團。當時，芭比娃娃幾乎成了全世界小女孩的心愛之物。

而本次觀看《芭比》的觀眾中有一部分是因為兒時的芭比情懷，認為芭比是童年最美的童話。燈塔專業版的“想看數據”顯示，想看《芭比》的觀眾中有86.5%是女性，20歲-24歲的觀眾占比最高，為35.6%。

“芭比粉”帶來的商業價值

一切皆可粉紅，這是芭比娃娃的標志，而這也意味著一切皆可商業化。曾經有調查數據顯示，3歲到11歲的美國女孩平均每人擁有10個芭比娃娃。在玩具市場站穩腳跟的芭比隨后也在影視化，和芭比有關的芭比男友、芭比閨蜜也都被角色化。

截至目前，芭比已經和100多個品牌攜手，在全球范圍內聯名推出了1000多種周邊。

日前在上海一家名創優品門店內，第一財經記者看到滿目粉紅色的芭比專柜，這是名創優品與芭比授權合作的獨家商品銷售點。名創優品此次上線120多款涵蓋生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等多種品類的芭比聯名新品。

名創優品方面透露，芭比主題店上線一周銷售環比提升170%。近期，芭比主題店陸續在全國12城高勢能門店進行復刻，同時巨型芭比粉雜志在北京、上海落地，據了解，名創優品芭比系列目前已經在美國同步上線，未來也將登陸全球各大門店。

不僅是名創優品。還有不少服裝品牌也推出了與芭比的聯名系列。

快時尚品牌ZARA推出了包含多款芭比風格的時尚單品的系列服飾，經典的芭比粉和閃亮的鎏金構成了該系列核心元素，本次聯名還包括男裝系列，多款商品已經銷售斷碼。

塑膠鞋品牌Crocs將其標志性的塑膠鞋與芭比娃娃的形象和品牌元素相結合，推出了一系列獨特的芭比主題鞋款。這些鞋以明亮粉色為基調，鞋身上印有芭比元素的圖案和標志。

服裝品牌d"zzit 與芭比的聯名系列沿襲了摩登經典“芭比粉”，還將深受時髦少女喜愛的Barbie剪影、愛心及波點等元素趣味呈現于T恤、針織套裝、連衣裙，手袋，配飾等單品上。對于這些消費品品牌來說，與芭比合作推出聯名產品，可以借助芭比IP的影響力，吸引更多消費者，增加品牌收入。而對于芭比本身而言，能夠通過與品牌的合作，更大化地增加芭比IP的曝光度，讓芭比IP吸引新一代的潛在消費者。

“芭比之母”美泰集團的“焦慮”

隨著芭比IP的再度走紅，背后的公司美泰集團也走到了鎂光燈下。美泰公司總部位于美國加州，是全球最大的玩具公司，旗下擁有芭比、托馬斯、繽紛歌唱小精靈等IP。芭比曾經是美泰最紅的IP，累計銷售額已超過400億美元。

芭比娃娃于1959年首次推出，在年輕人中頗受歡迎。但是在2011年之后，芭比娃娃曾一度受到冷落。芭比娃娃似乎是“80后”、“90后”的專屬，在當今玩具IP滿天飛、消費者審美不斷變遷的背景下，芭比娃娃似乎在“10后”、“20后”心中失去了地位。

曾經為美泰貢獻了約25%收入的芭比，銷量已經持續多年下降。美泰公司財報數據顯示，2023年第一季度，芭比娃娃總銷售額同比下滑41%，而在2023年上半年，芭比娃娃總銷售額同比下滑6%。

美泰集團對于芭比的規劃之路也并非一帆風順，2009年，美泰集團以獨資形式在上海成立芭比（上海）商業有限公司，在上海淮海中路開設全球首家芭比旗艦店。開業時熱鬧異常，多層建筑內，滿是芭比娃娃和各類周邊，甚至要排隊才能進店。業界認為，當時美泰以獨資形態高調在上海開設旗艦店，主要是出于長遠考慮其品牌建設以及銷售渠道，因為光做制造商所面臨的壓力很大，而自己拓展零售渠道則可以最大限度拓寬產品類別，擴大消費群體。然而，現實有些“骨感”，到2011年，淮海中路芭比旗艦店就關閉了。

而芭比旗艦店的關閉也給原本想在中國市場全面鋪開直接零售渠道的美泰不小的打擊。如今芭比的零售渠道鋪設是與專業零售店合作，而并非美泰直接開店，這也是其轉變策略之舉。

本次《芭比》電影的大火，是否能讓美泰公司曾經引以為豪的芭比的銷量重回高位，還有待市場驗證。當然，美泰集團也在尋找破局之道。美泰已經將旗下IP內容向服裝、影視、數字游戲、線下娛樂等各個領域拓展。

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