剛剛過去的“618”購物節，見證了消費場景的穩步拓展、消費潛力的持續釋放、提振消費政策的提速生效、線上平臺和線下商業體的聯動發力，消費市場信心與活力的回歸，以及消費復蘇對國民經濟鏈條的帶動作用。

在新興應用平臺紛紛通過“內容分享+直播帶貨”的方式提高電商轉化率的時代，我們對短視頻、社群應用平臺未來短期和長期倉儲物流需求進行了梳理，發現不同形態的直播電商產生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現代物流規模化、網絡化、組織化、集約化發展水平，進一步降低社會物流成本。

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平臺紛紛押注直播電商

根據我們的觀察，短視頻、社群應用類平臺不約而同選擇將現有的內容分享與直播融合的策略，以加速電商業務發展。例如，近一年來抖音電商交易總額（GMV）增幅超80%。其中，抖音電商直播日均觀看量超29億次，平臺全年售出商品超300億件。快手2022年財報顯示，其電商GMV同比增長32.5%，其中“短視頻+直播”生態成為提升電商轉化率的利器。在綜合類電商式微、線上消費渠道日益分散的當下，快速擴張的直播電商也有望帶動新一輪高標倉庫需求的增長。

直播電商成為驅動線上消費的新引擎。從各頭部電商平臺的GMV數據分析，在阿里、京東、拼多多三大綜合類電商巨頭中，僅有拼多多的銷售額在2022年實現同比增長，因此綜合類電商GMV占全網GMV比例從2021年的83%下降至2022年的76%。而國家統計局數據顯示，中國網上零售額按年依然錄得正增長，說明綜合類電商的市場份額正逐步被新興勢力蠶食。星圖數據的統計也印證了綜合類電商的增長見頂，2022年“雙11”綜合類電商總銷售額僅增長2.9%，而直播電商大幅上漲146.1%，后者成為線上消費渠道中最亮眼的黑馬。

“內容+直播”時代：購買行為讓位于娛樂社交行為

短視頻和直播成為中國消費者信息獲取的主要來源。直播電商的崛起離不開移動互聯網用戶注意力的轉移。

基于互聯網用戶閱讀行為的快速迭代性，用戶的線上瀏覽偏好從圖文界面轉向視頻界面。更進一步，信息化時代的超負荷、碎片化信息導致用戶的閱讀注意力顯著減退，碎片化的線上瀏覽方式日漸主流，短視頻順勢逐步取代長視頻和圖文，成為用戶獲取信息的主要來源。

QuestMobile數據顯示，2021年中國移動互聯網用戶使用短視頻應用時長占比首次超過即時通信應用。2022年，短視頻用戶時長占比進一步增長至28.5%，是時長占比最高的應用；相反，即時通信下降至20.7%。

用戶注意力的轉移帶來了消費行為與偏好的轉變。綜合類電商這種消費渠道是最早發展的線上消費場景，有效補充了線下實體消費渠道。而短視頻應用、社群應用則是內容輸出平臺，在為用戶提供海量娛樂和社交信息的同時，也能夠實現購買力的轉化，落實最終消費。乘著用戶碎片化瀏覽方式的紅利，短視頻用戶數量迎來爆發式增長，快速追趕傳統綜合類電商。龐大的活躍用戶基礎下，“邊瀏覽邊種草”的消費鏈條被打通，短視頻直播電商的崛起水到渠成。

百花齊放：直播電商競爭生態的衍變

傳統綜合類電商在行業沖擊下主動反擊。綜合類電商的絕對代表淘寶，按不同需求場景開發出諸如淘特、1688的特價平價平臺，點淘的直播電商平臺，以及淘寶逛逛的內容輸出平臺。多場景策略旨在將其運營重心從純商品營銷轉向大消費領域的內容運營，從而保障日活用戶的可持續增長，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小紅書、得物等社群類平臺的電商轉換率亦快速提升，憑借極強的用戶黏性有望成為下一類高速增長的電商細分渠道，實現線上消費觸達。

中小商家活躍度提升，頭部主播的壟斷格局被打破。相較于綜合電商平臺聚焦中大型商家的直播活動，依靠內容分享已積累大量C端用戶的短視頻、社群平臺則從中小商家開始發展其電商直播業務。在線上商品同質化加劇的當下，中小商家的海量特色商品正成為各平臺差異化競爭的關鍵。

同時，直播電商模式也在從超級主播的寡頭模式向紡錘類型的直播生態發展。在經歷多個超級主播停播風波后，千萬級超級頭部主播主導市場的風險暴露。短視頻平臺和社群平臺正有意識防控超級主播這一生態模式的經營性風險，著力培養更多銷售規模更小的，面向中小商家的腰部主播，由此驅動短視頻、社群平臺的電商業務和直播活動實現幾何級數增長，并有效管控主播團隊與直播內容產生的經營風險。

短視頻及社群平臺的自營商品比例逐漸增長。隨著電商業務GMV增長，平臺自營電商布局也逐漸浮出水面，著力打造“第三方商家+自營”的綜合電商生態。2023年1月，抖音正式推出抖音超市，全面對標天貓超市和京東自營平臺，得物與小紅書也紛紛加大自營平臺電商貨品的推廣力度。自營商品比例的提升能有效加持新平臺的商業聲譽與商品口碑。回歸消費本身，消費端的售前、售中、售后仍然是線上消費必須重視的三大環節，自營業務有助于各類電商業務積累消費力更高，重視售后服務的用戶客群。

提質增效降本：多元倉儲物流需求有支撐

中小商家倉儲物流成本較高。對于數量龐大的中小商家而言，入駐平臺不再是門檻，決定企業發展壯大潛力的關鍵轉變為能否成功進行供應鏈物流管理。中小商家因銷售規模有限，無法通過訂單量和倉儲需求面積優勢，壓低單位倉儲物流成本，不得不獨自包攬倉儲物流所有環節，致使成本高企。雖然我國社會物流成本水平穩步下降，2022年社會物流總費用與GDP的比率為14.7%，較2012年下降3.3個百分點，但與發達經濟體6%~8%的比率相比依然偏高。

各平臺通過輕資產模式為中小商家提供云倉服務。短視頻和社群應用平臺的電商倉儲物流模式大致可以分為商家直營模式和平臺托管模式兩類。商家直營既包括品牌方獨立管理倉儲物流板塊，也包括委托代運營企業代為打理該業務，消費者即使從不同渠道購買，其訂單都將收歸至品牌倉庫統一發貨，適用于銷量已成規模的成熟品牌。

平臺托管模式則是平臺為商家提供云倉及供應鏈管理服務，適用于銷量有限的中小商家，降低倉儲物流管理成本，助其在企業早期發展階段專注核心業務與產品運營。伴隨各平臺對中小商家的扶持力度加大以及自營電商貨品的完善，預計未來短視頻及社群類應用平臺的倉儲需求將持續穩定增長。

物流地產投資需求相伴而生。現階段的短視頻和社群應用平臺，做“場”服務外部商家、收取傭金的業務仍遙遙領先自營電商業務，因此更傾向輕資產服務模式。得物、抖音目前均以獨立租賃或委托第三方物流企業租賃倉庫的形式設立了多個區域分撥倉庫，為進駐平臺的商家提供全托管、半托管、臨時托管以及配送等全方位多樣化的倉儲及供應鏈服務。未來兩年，伴隨電商業務的增長，短視頻和社群應用平臺在全國的倉儲布局也將突破現有的區域分撥中心（RDC），網絡布局進一步下沉至城市分撥中心，提升全網布局及配送效率。

展望未來，線上消費仍是零售商業全渠道不可或缺的“一條腿”，而線上消費行為的快速迭代展現出電商業務模式創新的必然性，并帶動倉儲物流上下游產業鏈的同步發展。在“第三方商家+自營”的綜合電商發展趨勢推動下，平臺企業的自營倉儲需求和固定資產投資需求有望穩定增長。憑借較高的電商經營收入，短視頻和社群應用平臺有可能在全國多地設立稅收主體，并通過拿地自建倉儲分撥中心或收購建成高標倉庫項目的策略，切入物流地產投資市場。

（張瀟嘉系仲量聯行研究部董事，甘甜系仲量聯行研究部高級分析師）

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