坐擁超大規(guī)模消費市場的中國與外資企業(yè)的互動關(guān)系正在改變。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人、BCG消費品業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人丁佳川接受第一財經(jīng)記者專訪時表示，以前BCG負(fù)責(zé)的大量項目都是在為外企分析展望中國市場，或外國企業(yè)在管理中國分部，但現(xiàn)在則恰好相反。

“隨著很多中國企業(yè)收購了外國品牌，更多時候是中國團(tuán)隊管理海外團(tuán)隊，并把許多國內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗傳遞到國外。”丁佳川認(rèn)為，這是非常有意義的改變。

(資料圖片)

此外，丁佳川表示，中國消費者的消費力正處于一個新拐點階段。

“（未來）消費力不是靠中產(chǎn)階層迅速崛起，這不是新的品類、新的品牌的機(jī)會，而是靠消費升級，靠更精準(zhǔn)消費。”丁佳川說，“一個是買自己想要的東西，一個是希望生活品質(zhì)更高的東西，這不是量變，一定程度上是在質(zhì)變了。”

中國消費市場在發(fā)生轉(zhuǎn)變

第一財經(jīng)：中國超大規(guī)模消費群體帶來的紅利處于什么階段，未來挖掘潛力還有多大？中國消費市場正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？

丁佳川：中國消費形勢的轉(zhuǎn)變，主要源于中國消費者結(jié)構(gòu)在發(fā)生切實變化。

到2030年，上中產(chǎn)收入階層人群還會保持6.5%的增速，富裕人群的增長則是12%，與中產(chǎn)階層形成了鮮明對比。所以，許多高端消費品、生活方式品牌、奢侈品牌在中國實現(xiàn)了非常迅速、可觀的增長。我們服務(wù)的很多奢侈品牌的銷售額的50%~60%都在中國，中國本身已經(jīng)變成他們最大的市場。

上中產(chǎn)收入階層和富裕人群這兩個人群的增長，一定程度上代表了整個消費的大趨勢。其增速的爆發(fā)力是很強(qiáng)的，我們覺得還是能看到大量機(jī)會。

第一財經(jīng)：在未來6-12個月，有哪些近幾年被壓抑的消費需求有望提振，涉及哪些細(xì)分市場？

丁佳川：首先，快消品很難再發(fā)生出現(xiàn)一個新品類，或某一品牌逆勢增長的情況。但其中仍會有一些細(xì)小的機(jī)會，舉個例子，比如說紅酒增長很難，但一些小眾酒可能還有機(jī)會，只是機(jī)會賽道越來越小。

其次，整體上說，中國本土企業(yè)更能拿捏新賽道、新需求。我們發(fā)現(xiàn)中國消費者特別是在快消品行業(yè)更能接受國產(chǎn)品牌，甚至對稍微高端一點的消費者來說也是如此。這更多是因為中國本土品牌更加了解消費者，同時可以很好地利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，所以迭代也更迅速，能很好地滿足消費者需求。一些國外品牌反而水土不服。

第三，在高端品牌和快消品兩者之間，有一些機(jī)會被中國品牌占領(lǐng)了。拿生活方式品牌來舉例，酒、健康食品以及時尚都是蘊含很大機(jī)會的細(xì)分板塊。

在中國做研發(fā)，如何服務(wù)全世界

第一財經(jīng)：這些新趨勢對外資企業(yè)來說意味著什么？

丁佳川：外資企業(yè)面對著“危”和“機(jī)”。

到目前為止，中國企業(yè)的最大優(yōu)勢是有供應(yīng)鏈，中國是個不缺供應(yīng)鏈的地方，所以這些本土消費品牌的企業(yè)創(chuàng)始人牢牢地捏住供應(yīng)鏈優(yōu)勢。過去，他們較弱的是品牌力、創(chuàng)意力，但最近幾年中國企業(yè)的這些能力迅速增長。這種時候，如果一個外資企業(yè)在中國沒有強(qiáng)大的團(tuán)隊或產(chǎn)品力的時候，這些企業(yè)就沒有優(yōu)勢。

此外，外企在中國要找到“甜蜜點”會越來越難，因為在任何一個有利潤的市場，中國企業(yè)的嗅覺相較下來非常靈敏。很多外企的優(yōu)勢可能來自全球供應(yīng)鏈或者全球設(shè)計師，或說是全球的產(chǎn)品能力。很多海外品牌比中國品牌有更長的歷史背書，但怎么更好利用這些優(yōu)勢，更好與中國消費者溝通，這其實是一個非常大的問題。

從機(jī)遇層面講，中國的市場規(guī)模非常大，所以中國甚至可以變成一個外資企業(yè)的全球研發(fā)中心。具體來說，當(dāng)你深入中國市場，這么多的人口，這么多的數(shù)據(jù)，你可以更好地在中國做研發(fā)，然后服務(wù)全世界。

從我自身體驗來看，早前，BCG大量的項目都是在為外國企業(yè)看中國市場，或者是外國企業(yè)管理中國分部。現(xiàn)在反過來，隨著很多中國企業(yè)收購了外國品牌，更多時候是中國團(tuán)隊管理海外團(tuán)隊，把許多國內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗傳遞到國外。這個變化也是很有意義的。

第一財經(jīng)：“在中國做研發(fā)，然后服務(wù)全世界”，這一點是否能舉幾個例子？

丁佳川：非常多，幾乎所有品類都會出現(xiàn)這種情況。

比如，中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理（CRM）明顯更強(qiáng)。中國企業(yè)在處理人群、關(guān)鍵核心消費者的數(shù)據(jù)以及如何打進(jìn)圈層等方面的經(jīng)驗，是大家都在學(xué)的。

另外，中國企業(yè)在市場進(jìn)入策略（go-to-market，GTM）渠道層面的創(chuàng)新，也很值得學(xué)習(xí)。我服務(wù)的許多酒企都在學(xué)習(xí)中國品牌的做法。

第三，中國企業(yè)的數(shù)字化能力也處于領(lǐng)先地位。例如用數(shù)字化方式來管理媒體投放和銷售，在前中后臺的打通方面，中國企業(yè)不遺余力地拿出了許多創(chuàng)新。

第一財經(jīng)：ChatGPT的面世引起了全球關(guān)注，有人認(rèn)為第四次工業(yè)革命來了。在人工智能和其他數(shù)字化發(fā)展的大背景下，全球會出現(xiàn)哪些消費上的新趨勢？

丁佳川：ChatGPT的出現(xiàn)會讓消費市場發(fā)生巨大改變，不僅在人機(jī)交互方面推動大變革，也會徹底改變許多當(dāng)前的營銷方式。

過去幾十年，交互方式從電腦端的圖形用戶界面，發(fā)展到手機(jī)端的觸屏，未來則是人機(jī)的直接互動。這個變化將非常巨大。比如，現(xiàn)在結(jié)合內(nèi)容的興趣電商或內(nèi)容短視頻等，雖然和ChatGPT不能比，但也是一種屏幕層面的人機(jī)互動。而ChatGPT可能會帶來更大的體驗上的跳躍。

另外，在ChatGPT出現(xiàn)前，消費市場的營銷方式已經(jīng)從電視廣告（TVC）慢慢變成很多碎片化的多場景、多觸點的內(nèi)容，比如內(nèi)容電商。

中國消費者是我們的研究中發(fā)現(xiàn)的最精明、最善于學(xué)習(xí)的消費者，所以內(nèi)容電商才能充分滿足消費者的需求。直播有更長的時間段和更豐富的內(nèi)容，支撐消費者更深入地了解產(chǎn)品。在這個意義上，ChatGPT更加顛覆，消費者可以問更多的問題。這對整個消費品的決策鏈路會帶來根本性的改變。

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