準高校畢業生車市定義：高校畢業5年及以內的用戶組成的車市

2022年初，高校畢業5年及以內的群體，有不少共同特征：從家庭特征看，以漂族、單身等為主；從事業階段看，處于起步期；從財富看，處于積累初期；從個人價值觀看，更追求個性、時尚、自由等；從個人消費看，消費欲望更強，出游欲望更高等……

基于諸多共同特征，當高校畢業生群體大規模涌入車市后，容易演化出有自身鮮明特色的新細分車市，易車研究院將該細分車市定義為“準高校畢業生車市”，具體指高校畢業5年及以內的購車用戶組成的細分車市；

如以2021年底為節點，以人數最多的本科生為計算主體，畢業5年及以內的高校畢業生，約等于Z世代(1995-1999年出生)高校畢業生。目前，如何角逐Z世代正是多數車企年輕化戰略的核心課題，我們希望本報告，有助于廣大車企更好理解Z世代與優化年輕化戰略。

近幾年，為什么部分車企的年輕化戰略舉步維艱？

過去十多年，多數車企的年輕化戰略屢試不爽，助力大眾、別克、現代、雪佛蘭、起亞等諸多品牌，在華取得了銷量的突飛猛進；

近幾年，不少品牌仍在孜孜不倦強調年輕化戰略：2018年，雪佛蘭引入Redline尚·紅系列，進一步突出年輕化元素；2019年，現代的新ix25、悅納等新車，不厭其煩強調年輕化元素；2020年，起亞新車凱酷，更是孤注一擲押寶青年用戶中的戰斗機——Z世代；2021年，哪怕大眾的ID系列，也跟風強調年輕化……

雖然仍在強調年輕化，但效果今非昔比，2016-2021年，不少車企的在華銷量出現了突然或持續下滑。

近幾年，為什么部分車企的年輕化戰略越戰越勇？

雖然有些主打年輕化戰略的車企，遭遇了銷量的突然或持續下滑，但有些車企迎來了銷量的觸底反彈或持續增長；

領克與歐拉，從娘胎里爬出來的那一天，就被深深打上了年輕化的烙印，目前，領克03、歐拉好貓等，都是炙手可熱的青年用戶的首選車型。近幾年，兩者銷量持續提升，2021年，歐拉快速突破10萬輛，領克快速突破20萬輛；名爵與風神，在遭遇銷量動蕩后，堅定改走或強化年輕化戰略，無論名爵5、還是奕炫，都洋溢著濃郁的運動與個性元素。2021年，兩者銷量都出現了觸底反彈，名爵再破15萬輛，風神再破10萬輛；

近五六年，寶馬在華不斷強化年輕化，銷量也一路提升，2020-2021年，Model 3與Model Y先后國產，吸引了大量青年用戶，銷量突飛猛進。

近幾年，同是年輕化戰略，為什么不同車企的表現差異顯著？

青年車市發生了哪些變化？車企的年輕化戰略如何與時俱進？

廣大車企年輕化戰略撬動中國青年車市的戰略性支點在哪里？

2021年，準高校畢業生占比一舉突破60%，快速夯實在青年車市的主導地位，讓多數車企措手不及

2010-2016年，廣大車企最津津樂道的是約等于非高校畢業生車市的“小鎮青年車市”，但近幾年，該車市被車企高層提及的概率越來越低；

2017年，準高校畢業生占青年車市的比例成功突破50%，2021年一舉突破60%，快速夯實在青年車市的主導地位；

雖然準高校畢業生快速主導了中國青年車市，但目前多數車企對該趨勢尚未形成明確認知，也談不上有針對性的布局，否則不至于多數主流車企的年輕化戰略步履艱難，更不至于年輕化戰略取得顯著成效的品牌，局限于有破釜沉舟之勇氣的新銳品牌，與有居高臨下之優勢的高端品牌。

青年人口持續下滑，高校應屆畢業生持續增加，加速準高校畢業生涌入車市，快速顛覆非高校生主導青年車市的傳統格局

2022年初，中國青年主體是90后，國家統計局數據顯示，90后出生人口呈現由高到低的走勢，從1990年2374萬人下滑至1999年1827萬人，十年減少547萬人，每年減少超50萬人。2016-2022年，中國高校應屆畢業生持續增加，從756萬人升至1020萬人，七年增加264萬人，每年增加近38萬人。兩者的此消彼長，推動高校應屆畢業生占同齡青年比例加速提升，從2016年36.84%升至2022年60.14%，快速成為青年新主體；

春江水暖鴨先知，2017年，準高校畢業生在青年車市的滲透率就超過了50%，成為青年車市的新主體，這與2017年起以普通青年為主的多數車企的銷量大幅下滑的歷史節點高度吻合。

2021年，準高校畢業生購車用戶集中直轄市、省會、經濟發達的大城市，2022-2026年，車企年輕化戰略應加速大城化

中國絕大多數高校集中直轄市、省會，經濟發達的大城市，尤其是985、211高校，再加大城市就業空間更大，多數青年高校畢業后會留在大城市奮斗，購車等消費自然更容易發生在大城。2021年，準高校畢業生購車用戶的大城市占比高達64.21%，大幅高于乘用車大盤水平56.78%；

近十年，廣大車企年輕化戰略的重心在小城，主要吸引以結婚購車訴求為主的小城青年，投放了哈弗H6、朗逸、軒逸等一大堆經濟實惠與中庸設計的入門家用車。2017-2021年，青年購車用戶加速高校化，準高校畢業生購車用戶加速大城化，孕育出了領克、歐拉等新品牌的發展土壤。2022-2026年，青年高校化、高校生大城化的趨勢會持續強化，車企的年輕化戰略應加速大城化，積極優化現有車型與品牌。

2021年，哪怕小城青年車市也被準高校畢業生占領了，2022-2026年，車企年輕化戰略的城市下沉，也得聚焦高校畢業生

2017-2019年，人口加速向大城轉移，互聯網、IT、通訊等知識密集型產業為主的一線城市，吸引了大量高校畢業生，提升青年車市準高校畢業生滲透率，寶馬等紛紛受益。制造業為主的新一線、二線，雖然吸引了大量高校畢業生，但普通青年也不少，稀釋了準高校畢業生的滲透率；

近幾年，三四五線低級別城市流失了大量普通青年，不過小城工作機會更聚焦黨政機關、事業單位等，吸引了高校畢業生的部分回流。2021年，在小城青年車市，準高校畢業生的滲透率同樣超過60%，為影豹、奕炫、名爵5等個性車型創造了新機遇；

2022-2026年，車企的年輕化戰略，不僅要在大城市聚焦準高校畢業生，哪怕在低級別城市也是如此。

2021年，準高校畢業生購買力強于大盤，2022-2026年，車企的年輕化戰略應跟上準高校畢業生的消費升級節奏

目前，無論是大城市的互聯網行業，還是小城市的黨政機關事業單位，收入相對較高，再加這些行業都以高校畢業生為主，自然有利于提升高校畢業生的收入。2021年，準高校畢業生購車用戶的家庭收入，整體高于乘用車大盤水平，其中10-20萬元占比近四成。青年車市整體呈現家庭收入越高，準高校畢業生占比越高的走勢，30萬元及以上家庭收入的青年車市，準高校畢業生滲透率超過80%，助力特斯拉、寶馬、蔚來等發展；

車企的傳統年輕化戰略，主要滿足普通青年的購車訴求，2022-2026年，青年高校化，高校生升級化的趨勢會持續強化，購車訴求會更趨向品牌、技術、品質等元素，車企跟上準高校畢業生消費升級迫在眉睫。

2021年，準高校畢業生購車用戶的單身或無孩特征顯著，2022-2026年，車企的年輕化戰略勢必要突出個性、運動等

讀個大學，結婚至少推遲三四年，如果有顆強烈的事業心，結婚推遲個六七年是很正常的，如果還去創個業，估計最后就成“鉆石王老五”了。近幾年，隨著高校畢業生持續增加，中國社會的初婚年齡持續提升，2021年，多數城市已接近或超過30歲；

2021年，準高校畢業生購車用戶的單身占比近五成，如算無孩，超六成，讓諸多主打空間但動力疲軟的緊湊型轎車、緊湊型SUV等紛紛掉鏈子；

2022-2026年，青年高校化，高校生單身化、無孩化的趨勢會持續強化，購車訴求會更趨向個性、運動等。雪佛蘭、日產、現代、大眾等諸多車企，總不能老覺得拿外觀個性點就可以糊弄年輕人，總不能老擔心把1.5L換成2.0T后年輕人就買不起了，真要努力做到“表里如一”，外有顏值內有動力，臺上有口號臺下有行動。

2021年，準高校畢業生購車用戶的女性占比近四成，2022-2026年，車企年輕化戰略勢必要重視女性用戶

近十年，女性如結婚，這個小家庭往往先滿足丈夫的購車訴求，由丈夫負責接送孩子與妻子；

2021年，女性占了準高校畢業生車市的39.50%，在女性青年車市，準高校畢業生的滲透率突破70%，意味著青年女性加速涌入車市，且含金量更高，助力領克、歐拉等新銳品牌快速崛起，也助力寶馬、奔馳等高端品牌不斷下沉與年輕化；

2022-2026年，女性對準高校畢業生車市的貢獻會持續強化，車企的年輕化戰略勢必要重視女性用戶。

“準高校畢業生車市”的孕育土壤越來越肥沃

任何一個細分車市的醞釀與誕生，都是獨特的社會、經濟等背景因素，就像母雞孵小雞，要有一定的溫度和時間，不可能像林妹妹一樣，隨隨便便從天下掉下來；

目前，準高校畢業生細分車市在中國社會的孕育土壤越來越肥沃：大學生持續增加，快速成為青年主體；就學就業越來越集中大城市；回流小城，并成主體；收入較高；單身與無孩比例高；女性占比提升……

“準高校畢業生車市”的用戶特征越來越鮮明

一方土地養一方人，有什么樣的車市土壤，就有什么樣的用戶特征；

準高校畢業生購車用戶的特征越來越鮮明：快速成為青年車市的主體；購車用戶集中大城市；引領小城車市；購車能力強于大盤；單身與無孩的購車訴求顯著；女性購車訴求提升……

肥沃的土壤與獨特的群體，助力準高校畢業生重塑中國青年車市，給車企的年輕化戰略提出了新挑戰，也創造了新機遇

年輕化仍是目前多數車企的核心戰略，兩極分化越來越顯著：大眾、現代、起亞、雪佛蘭等以經濟、入門家用等細分車市為切入點、以普通男性青年為重點目標，以市場下沉為主要舉措的年輕化戰略舉步維艱，嚴重制約了相關車企的銷量表現；領克、歐拉、特斯拉、寶馬等以個性、運動、時尚、高端等細分車市為切入點、以高校畢業生為重點目標、以夯實大城網點為主要舉措的年輕化戰略漸入佳境，強勢賦能相關車市的銷量表現；

同是年輕化戰略，之所以效果截然相反，核心原因是城市化、高校擴招、財富增加等中國社會經濟層面的演變持續深入，導致傳統青年車市的消費主體被徹底顛覆，由普通青年搖身一變為高校畢業生，并衍生出了聚焦大城、收入更高、單身與無孩更普遍、女性增多等有諸多自身特色的準高校畢業生車市，導致仍以普通青年為主的車企傳統年輕化戰略紛紛失效，也快速成就了那些更好滿足了準高校畢業生購車訴求的新年輕化戰略。

2021年，特斯拉引領準高校畢業生青年車市滲透率品牌排行榜

2021年，位列準高校畢業生青年車市滲透率TOP5的品牌，分別為特斯拉、沃爾沃、歐拉、雷克薩斯和坦克，滲透率都超90%，特斯拉處榜首。特斯拉對外宣傳中，幾乎不主動提年輕化戰略、Z世代等特殊概念，努力造出更個性、更時尚、更科技的產品，照樣能吸引更多準高校畢業生；

TOP5中的歐拉與坦克，都屬于長城體系，說明近幾年長城汽車的多品牌戰略，跟上了中國青年車市轉型升級與高端化的節奏；

奔馳、奧迪、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯等多數海外高端品牌都位居TOP20，說明海外高端品牌是準高校畢業生車市崛起的主要受益者。理想、小鵬、蔚來三大定位高端車市的新勢力，也位居TOP20，說明充滿挑戰精神的本土高端新能源品牌，也能演繹“虎口奪食”之類的片段；

大眾、別克、現代、雪佛蘭、吉利、長安等品牌，雖然都在拼命升級年輕化戰略，但仍落后于市場本身的升級速度，同志仍需使出吃奶的力氣；

斯柯達也相對靠前，說明在可供選擇的主流入門車型如此豐富的當下，說服普通青年選購東歐小眾品牌的難度，不見得比說服準高校畢業生小；

東風風神高居TOP10，說明其近兩年大刀闊斧的年輕化改革初見成效，高舉運動旗幟的奕炫，也能吸引到準高校畢業生用戶，助力品牌升級。

哪里跌倒哪里爬起，準高校畢業生的核心戰場仍在緊湊型轎車，大眾、別克、現代、雪佛蘭等海外普通品牌仍有絕地反擊的機會

緊湊型轎車原本是大眾、別克、雪佛蘭、現代、起亞等海外普通品牌的大本營，但近幾年，由于上述車企的年輕化戰略，遠遠滯后于中國青年車市內部演變的節奏，錯失準高校畢業生快速崛起的新機遇，導致上述車企在華舉步維艱；

由于單身和無孩占比高、聚焦大城等，準高校畢業生用戶對空間訴求不是太高，選購更聚焦轎車，尤其是緊湊型轎車。意味著大眾、別克、雪佛蘭、現代、起亞等銷量聚焦緊湊型轎車的海外品牌，理論上仍有絕地反擊的機會。2022-2026年，海外普通品牌推進緊湊型轎車的轉型升級迫在眉睫，急需突出個性、運動、高端等新特征。諸如大眾高爾夫是否可以考慮放棄1.4T，主打2.0T，再降低售價，直面領克03等。

中國品牌在爭分奪秒布局新能源車市之際，也得因地制宜兼顧準高校畢業生車市，加速燃油車轉型升級

雖然領克、歐拉等少部分中國品牌，在準高校畢業生車市取得優異成績，風神奕炫、傳祺影豹等少部分車型，也嘗到甜頭，但中國品牌在青年車市的整體表現不如人意，不僅在準高校畢業生車市的占比低于大盤水平，而且自身準高校畢業生的滲透率也低于大盤水平；

首次購車為主、單身與無孩占比高、聚焦大城等準高校畢業生車市的用戶特征，與布局增購為主的新能源車市、爭取入門家庭用戶、聚焦小城等中國品牌的現有打法，非常不吻合。2022-2026年，為了角逐準高校畢業生車市，中國品牌應積極升級燃油車，突出節能、個性、高端等賣點，而不是腦袋一發熱，直接放棄燃油車！雖然長城推出了一大堆新品牌，但真正聚焦準高校畢業生或面向未來青年車市的，仍處于產品與品牌布局的空白狀態。十四五期間，哪怕哈弗、魏派的用戶群體，也會快速“變老”，逼近40歲。建議沙龍品牌虛晃一槍，突然殺入以準高校畢業生為主的新青年車市，以機甲風強勢狙擊寶馬等高端品牌的下沉。

2022-2026年，準高校畢業生將持續強化在青年車市的主導地位，角逐準高校畢業生車市，將成車企年輕化戰略新核心課題

2022-2026年，1995年及以后出生的Z世代，將成為中國青年車市的主體，但1995-2005年的人口出生數量持續下滑，意味著青年車市的整體走勢是不容樂觀的，這給目前年輕化戰略舉步維艱的多數車企，提出了更迫切的轉型要求。期間，中國高校應屆畢業生會持續增加，有可能達到1150萬人，高校畢業生占同齡青年的比例有望突破70%，準高校畢業生在青年車市的滲透率有望升至75%；

2022-2026年，青年車市的整體銷量持續萎縮，但內部會進一步強化準高校畢業生的主體地位，角逐準高校畢業生車市，將成為廣大車企年輕化戰略的新核心課題。建議小米汽車初步規劃于2024年上市的第一款車型，可考慮聚焦準高校畢業生車市。

標簽： 易車研究院