3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（SH.600315）于線(xiàn)上舉行了“致美·致匠心”——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

2021年，在外部宏觀環(huán)境充滿(mǎn)不確定性以及市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生快速變化的雙重壓力之下，上海家化保持戰(zhàn)略定力，始終貫徹了“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程及數(shù)字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針。

本次發(fā)布會(huì)上，以董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生為核心的管理團(tuán)隊(duì)，圍繞“匠心”，從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階、組織文化、系統(tǒng)流程、ESG建設(shè)等多方面發(fā)布了過(guò)去一年里公司取得的成果以及未來(lái)的規(guī)劃。

去年業(yè)績(jī)創(chuàng)6年來(lái)新高

持續(xù)的努力正在推動(dòng)上海家化各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并將最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

潘秋生表示，通過(guò)聚焦消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)上的持續(xù)優(yōu)化和改善，公司營(yíng)業(yè)收入在2021年達(dá)到了歷史新高，扣非凈利潤(rùn)也達(dá)到了過(guò)去六年的最高水平。在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)提升的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也獲得了顯著改善。應(yīng)收、應(yīng)付、庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流均取得了巨大進(jìn)步，分別達(dá)到了過(guò)去6-8年最好水平。

“去年我們發(fā)布并貫徹了以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器的經(jīng)營(yíng)方針，并已取得階段性成果。”潘秋生說(shuō)。

3月16日，上海家化發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)公告。年度內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.5億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%，扣非凈利潤(rùn)為6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%，達(dá)近6年最高水平。

對(duì)于許多美妝日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，去年大宗商品價(jià)格上漲給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)一定的成本壓力，比如化妝品公司的消耗主要原材料是皂粒、油脂、表面活性劑等，這些原材料都面臨了不同程度的漲價(jià)。對(duì)此，上海家化通過(guò)高毛利護(hù)膚品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，將品牌聚焦于高毛利SKU，2021年毛利率為58.73%，同比上升2.84個(gè)百分點(diǎn)，保證了公司的盈利能力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品類(lèi)全年增速達(dá)22.22%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業(yè)務(wù)品類(lèi)。公司旗下兩大護(hù)膚品類(lèi)佰草集和玉澤的增速分別為超過(guò)30%和20%，兩者復(fù)購(gòu)率都有所上升。

潘秋生在此前的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上對(duì)上海家化2022年的業(yè)績(jī)持樂(lè)觀態(tài)度，并對(duì)今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)作出展望：今年收入增速達(dá)到雙位數(shù)，股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)中的第二年利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成。

品牌渠道升級(jí)迭代

作為此次發(fā)布會(huì)上的嘉賓之一，中國(guó)商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔認(rèn)為，基于2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破了44萬(wàn)億元，中國(guó)極有可能成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，加之中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)70%，中央及各級(jí)地方政府也不斷拉動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)，在此背景之下，他歸納出了“2022年中國(guó)消費(fèi)的七大新趨勢(shì)”——邁向文化自信、邁向品質(zhì)紅利、邁向全域市場(chǎng)、邁向全新場(chǎng)景、邁向世界舞臺(tái)、邁向環(huán)境責(zé)任、邁向美麗健康。他總結(jié)道：“整個(gè)中國(guó)消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)、綠色、全域、全場(chǎng)景、品牌國(guó)際化的新時(shí)代，因此，企業(yè)也應(yīng)以這七大趨勢(shì)為指南，乘勢(shì)而上。”

在潘秋生的演講和秦朔的分析之后，上海家化管理層團(tuán)隊(duì)也詳解了升級(jí)后的品牌創(chuàng)新與渠道進(jìn)階策略。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及購(gòu)物場(chǎng)景的持續(xù)改變，渠道進(jìn)階方面，去年發(fā)布的五大核心策略升級(jí)為策略合作、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新。上海家化副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官葉偉敏介紹，線(xiàn)下渠道方面，公司將持續(xù)推進(jìn)“3+3”新零售體系建設(shè)，To C端大力發(fā)展到家、到店平臺(tái)及智慧云店，To B端則利用數(shù)字化分銷(xiāo)通路、社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及零售平臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)賦能，以此推動(dòng)在商超、百貨、CS、創(chuàng)新渠道的數(shù)字化變革。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，上海家化線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收32億元，收入占比達(dá)42.04%。公司用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略推動(dòng)電商多平臺(tái)布局，逐步降低對(duì)單平臺(tái)的依賴(lài)，加強(qiáng)自播業(yè)務(wù)以提升運(yùn)營(yíng)能力，電商業(yè)態(tài)愈加豐富，2021年，在各大電商平臺(tái)合計(jì)運(yùn)營(yíng)了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)布局店鋪?zhàn)圆ィ谡w保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)提升了運(yùn)營(yíng)能力；京東平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并扭虧；拼多多平臺(tái)首批入圍“超新星計(jì)劃”、興趣電商平臺(tái)創(chuàng)新探索人貨場(chǎng)新玩法，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。除此以外，公司設(shè)立了直播中心，累計(jì)直播時(shí)間達(dá)18000小時(shí)，助力公司自播業(yè)務(wù)。同時(shí)，公司主動(dòng)對(duì)特渠進(jìn)行多平臺(tái)拓展，并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

上海家化首席數(shù)字官?gòu)垥跃杲榻B，公司將進(jìn)一步整合在線(xiàn)全渠道，提升效果營(yíng)銷(xiāo)中心、私域運(yùn)營(yíng)中心、內(nèi)容創(chuàng)作中心、數(shù)據(jù)科學(xué)中心的四大中臺(tái)能力，通過(guò)人貨場(chǎng)相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，發(fā)展智能客服營(yíng)銷(xiāo)一體化，推動(dòng)在線(xiàn)渠道數(shù)字化進(jìn)階。此外，公司還將更加重視線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展，將對(duì)全渠道用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀、融合和交叉分析，通過(guò)全域CRM運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

修煉內(nèi)功堅(jiān)定長(zhǎng)期主義

過(guò)去一年，上海家化也在企業(yè)內(nèi)部和后臺(tái)方面，進(jìn)行投入和提升：

組織文化方面，首席人力資源官曹陽(yáng)介紹，2021年，公司圍繞“公開(kāi)透明，創(chuàng)新進(jìn)取，盡職高效，共享共贏”的企業(yè)價(jià)值觀，打破部門(mén)邊界，強(qiáng)化組織協(xié)同，提升了凝聚力和向心力。2022年，上海家化將持續(xù)提升組織氛圍，打造人才發(fā)展環(huán)境。

系統(tǒng)流程方面，首席技術(shù)官徐蔚表示，公司堅(jiān)持用匠心打造高效智能的系統(tǒng)與流程，在基層架構(gòu)、業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)可視化方面進(jìn)行提升和增強(qiáng)，在管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、協(xié)同工具、分析決策上實(shí)現(xiàn)集成和連接，提升數(shù)據(jù)、技術(shù)和運(yùn)維三大能力，以達(dá)成變革與改變。

在ESG方面，公司2021年在行業(yè)中首先發(fā)布《中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略綱要》，并在“綠色低碳的環(huán)境生態(tài)”、“共享共贏的社會(huì)價(jià)值”、“更完善的公司治理”三方面均有建樹(shù)。資深供應(yīng)鏈總監(jiān)董紅陽(yáng)介紹，去年公司開(kāi)展產(chǎn)品的全生命周期分析，在產(chǎn)品原料、包材的綠色設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方面推動(dòng)綠色低碳化；副總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書(shū)韓敏表示，在社會(huì)方面，公司在緊急救援、鄉(xiāng)村振興、關(guān)愛(ài)婦女和弱勢(shì)群體的公益事業(yè)上深耕踐行，在治理方面，公司推進(jìn)董事會(huì)、多元化，提升ESG績(jī)效管理、增加專(zhuān)業(yè)委員會(huì)職責(zé)，并獲得了外界多項(xiàng)認(rèn)可和榮譽(yù)。

2022年是化妝品監(jiān)管新法規(guī)元年，化妝品行業(yè)迎來(lái)史上最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)期并將走進(jìn)“制度化、法制化、規(guī)范化”的新時(shí)代。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)疑是挑戰(zhàn)但也是機(jī)遇。潘秋生認(rèn)為，新時(shí)代下，品牌除了流量以外，還需要轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，而這些都必須依靠長(zhǎng)期堅(jiān)持匠心持續(xù)打造好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

潘秋生在演講的最后分享了最近看到的一個(gè)小故事：一根竹子，它在生長(zhǎng)的過(guò)程中前四年只會(huì)長(zhǎng)3厘米，因?yàn)樗枰迅梅浅７浅５纳睿钱?dāng)?shù)谖迥甑絹?lái)的時(shí)候，它會(huì)以每天30厘米的速度在很短的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)到15米。“我相信上海家化在過(guò)去一兩年的時(shí)間里，我們?cè)谧龅氖虑榫褪前盐覀兊臉I(yè)務(wù)基礎(chǔ)打扎實(shí)，為了未來(lái)某一天我們的薄發(fā)做好最重要的準(zhǔn)備。”他說(shuō)道。

標(biāo)簽： 上海家化