“如今圖書印刷行業本就生存艱難，短視頻上動輒九塊九、十九塊九的盜版圖書更是給我們增添了生存壓力。”圖書出版商任敏對第一財經記者表示。

當下，短視頻平臺搶奪用戶移動端注意力，平臺上的直播電商業務更是乘東風如火如荼。然而電商行業本身存在的假貨、虛假宣傳、過度營銷等問題，也不可避免地在短視頻平臺上繁衍生息，對消費者造成損失。

以盜版書籍為例，在抖音商品搜索欄中輸入關鍵詞“書”，出現的搜索結果首頁便有多家標注“正品保障”但售價僅為九塊九元起的商家。任敏稱，“標注59元的正版圖書在直播平臺上動輒九塊九、十九塊九，想都不用想一定是盜版或公版書（公共版權書籍）。”在一家名為“求知書屋”的售書直播間中，大批量圖書低價售賣，如《三體》售價12.7元，《四大名著》打包5元，《時間簡史》2.48元，《月亮與六便士》1.99元。

雖然價格低到離譜，但舉證與投訴并不容易。任敏表示，目前盜版圖書問題猖獗，舉證與取締成本卻非常高，需要先到公證處登記后再購書、郵寄到指定地址、公證處取證、再進行舉報。一方面公證處處理某些問題時會進行按時付費，另一方面，盜版圖書商家多打游擊戰，以直播或閃購的方式進行銷售，即使取證并舉報成功，所付代價成本也很低。

對于消費者而言，判斷是否為盜版圖書商家可以看其直播場景，盜版圖書直播銷售一般為“無主播”模式，背景大多為工廠或生產廠間。抑或在購得圖書后到線下書店與正版書籍進行對比。

除圖書問題外，其他商品假貨問題也在直播平臺頻發。一位ID為Shi美俊啊的用戶在黑貓平臺上發文稱，其在抖音心動好物直播間看中一雙Nike鞋，點擊進入一家名為“瘋狂特惠”的店鋪，通過659元購得一雙Nike鞋，其后懷疑是假鞋，聯系線上客服卻未能如約進行24小時處理，商家電話撥打過去顯示為空號。截至發稿，該問題尚未得到解決。

假貨的另一種表現形式為打著高端品牌的名義銷售高仿與雜牌。榮事達明華電器在抖音直播間進行“1折39.9元搶空氣炸鍋”的銷售推廣，但據買家Adam反映，該產品掛原價399元、宣傳一折39.9元，但實際售價為99元，且實際產品并非榮事達，而是雜牌生產產品。

該用戶提供的客服溝通對話界面顯示，面對假貨投訴與退款退費申訴，客服方面一味復制黏貼溝通話術，并未直接回應假貨問題或退貨需求。

除了實體商品，付費課程也是直播間進行銷售的重要內容。快手用戶桃城表示，在2022年1月21日，于快手培訓電商指導直播間花費299元購買了新人小白熱門漲粉特訓課程，之后客戶將購買者拉入微信群，僅僅分享了幾個文件之后便無音訊，同時直播間仍持續宣傳購買課程可以賺大錢，保證將每個學員教會。

面對無后續的所謂特訓課，桃城多次致電快手官方客戶，但截至發稿，并未得到解決。

在快手平臺搜索“漲粉”關鍵詞，出現大量“熱門漲粉訓練營”商品，價格從29.9元至299元不等。但需要注意的是，進入這些店鋪后，商品頁面并未顯示用戶評價情況，作為消費者沒有參考無從判斷。以一家銷售漲粉訓練營的賣家“海上云藝的小店”為例，點擊進入后，該店鋪所售產品非常雜亂，包括手機支架、垃圾袋、對聯大禮包、熱門漲粉訓練營、俄羅斯進口多種混合糖、鋼筆、毛巾、黑椒烤腸等商品。

針對當下直播電商平臺存在的假貨問題，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林對第一財經記者表示，直播電商的主播是需要選品的，并非什么商品的營銷都接，如果遇到假冒偽劣，對于直播電商來說會造成名譽上的損失，也會流失觀眾和用戶。所以直播電商應該更重視假貨，在直播電商領域，可以減少假貨問題。但需要做到幾點：其一，需增加直播電商運營者的產品責任，對于賣假冒偽劣產品的主播要公之于眾，主播為了長期可持續經營，必然改善用戶體驗；其二，需拓寬用戶維權渠道，如平臺要設置專門的維權部門，解決商家、主播、消費者之間的產品糾紛，及時對假冒偽劣產品做出預警。

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