“2021年對于奶粉行業來說真的不容易，市場萎縮疊加疫情影響，估計90%的奶粉品牌都出現了下滑或者沒有增長。”杭州高歌坦圖商貿有限公司總經理何康輝告訴第一財經記者。

這個春節何康輝破天荒的給團隊放了小長假。在過去的一年里他自己跑了50個多個城市，而銷售團隊的成員大多出差天數都超過了200天。在他看來，奶粉市場淘汰賽正在提速，2022年還要再拼上一拼，才能在寒冬里撐得更久。

奶粉行業大考

近幾年來，國內新出生人口數一路下滑，從2016年的1883萬人下降到2020年的1200萬人，這直接引發了奶粉市場的萎縮，而2021年也被認為是2008年以來行業最艱難的一年。

何康輝也強烈地感受到了市場的變化。

他告訴記者，2021年無論是走訪經銷商、還是門店，聽到最多的就是“難”，有母嬰店主曾表示，自己門店的奶粉生意減少了3成以上。

根據何康輝的預估，近兩年奶粉市場的總容量減少了約2成，2021年感受的更加明顯，母嬰門店進店率和新客都在明顯下滑。同時，疫情對經濟的影響，也讓消費者在選擇產品時也更加理性和克制。

“原本定價300-400元/罐的國內知名大品牌的奶粉，終端最便宜時也就賣個200元，價盤也穩不住。”何康輝表示。

此前，國家統計局公布，2021年新出生人口為1062萬人，這意味著未來2-3年奶粉行業的日子會更加艱難。

與此同時，2021年何康輝也感受到了更多來自大品牌的擠壓。

隨著市場進入存量競爭階段，奶粉大品牌為了維持增長，在過去的一年中投放了更多的廣告和市場活動，讓中小奶粉品牌倍感壓力。

公告顯示，在2021年上半年，中國飛鶴就舉辦了超過40萬場面對面的消費者研討會，銷售及經銷開支從同期的約22億元增長51.8%至33.3億元，主要增長來自于廣告宣傳成本的增長和消費者服務費用的增加。

“井里的水本來就少了，但大品牌抽水的吸管還在不斷加粗。”何康輝表示。

此外，疫情也給中小奶粉品牌的生產經營也帶來了不小的影響。中小奶粉品牌的銷售更依賴于門店的推廣活動，但疫情下，何康輝原本策劃的市場活動經常不得不取消，也打亂了市場拓展的計劃。

同時，疫情也讓中小品牌的生產面臨比大企業更多的困難。

目前國內奶粉生產中乳清蛋白粉等原料幾乎都靠進口，過去從海外下單到收貨只需要30天時間，但疫情下，海運費上漲、船期的不確定性以及清關消殺等要求，讓原料進口的流程時間延長了50%，這也影響了企業的營銷、生產和供貨計劃。

苦尋增長機會

在2020年初，何康輝就意識到此輪奶粉的淘汰賽的強度不同于上一輪，開始苦尋增長的機會。

2021年，何康輝盯上了大品牌的“空檔”。

國內母嬰渠道是由大大小小不同層級市場經銷商和數萬間母嬰店構成，大品牌的操作模式中，更多是選擇抓大放小，并不會在小市場投入重兵。

因此何康輝選擇了“最費力”的方法，一線市場去爭取中小經銷商和連鎖商，過去一年中，他和團隊一家一家和代理商“掏掏心窩子”，他自己就跑了50多個城市，出差超過200天。

2021年的奶粉市場竄貨嚴重，市場混亂，而中小代理商更是如驚弓之鳥，低價甩貨和竄貨時常發生，為了穩住市場價盤，何康輝對市場管控也更加嚴格，全年他取消了違規經銷商700萬多的經銷合同，并模仿大品牌加入了罐內碼，以打擊竄貨。

另一方面，面對低價競爭，何康輝則嘗試在服務上與其他品牌建立差異化。

由于中小品牌奶粉大多依靠渠道銷售，因此品牌方往往只能留下定價的8%到15%作為利潤，而10%和35%的利潤要留給下游的經銷商和零售商。因此品牌商并不愿意在服務領域花費太多自身有限的利潤。

但走訪中何康輝發現，由于年輕的媽媽很多是新手，在喂養中存在諸多疑問，并將非奶粉的問題歸結于奶粉，從而影響了市場信任。因此他提高了對客服部門的要求，不但要求是營養學或藥學的大學畢業生，而為了穩住這些大學生，何康輝不得不開出高工資，2021年客服部門薪資要比行政系統平均高出25%。

2021年，何康輝的奶粉品牌銷售額增長了77%，這讓他感到一年的“苦功”沒有白費。

但年末，何康輝卻沒有按照慣例召開訂貨會給經銷商“壓擔子、沖銷量”，在他看來，如今再去追求數字上的增長已沒有意義，賣不掉的庫存反而會沖擊市場價格體系，造成惡性循環。

在他看來，未來不會比2018年那年更困難。

2018年，國內嬰幼兒奶粉配方注冊制正式落地，由于海外審廠的因素，何康輝未能按時完成配方注冊，當時生意暫停，銷量歸零，在停擺近2年時間里，何康輝的頭發白了一大片，直到2019年下半年，他才重新拿到注冊資格，但經過2年時間，何康輝的生意已恢復到停擺前。

“市場現在很悲觀。”何康輝告訴第一財經記者，雖然市場在存量競爭中走向寡頭化，但國內市場很大，渠道很復雜，對于中小品牌而言并不一定就是滅頂之災。

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