今年以來，隨著原材料、人工等成本的上漲，消費品行業正在迎來新一輪的漲價周期，油鹽醬醋、零食牛奶各行業都加入到漲價的行列。春節前，酒行業也同樣漲聲一片，近期多家白酒、啤酒、黃酒企業都陸續公布了漲價方案。

對于部分酒種而言，確實面臨成本上的壓力，但對于大多數白酒企業而言，本身坐擁高毛利率但卻頻頻漲價，背后是怎么樣的考慮？

從公告中不難發現，啤酒和黃酒企業的漲價理由大多與成本上漲有關。筆者此前在市場走訪中了解到，今年以來，國內紙箱、玻璃、鋁材、大麥、玉米等原料大多有20%到60%的漲幅，給酒企的生產成本帶來了不小的壓力，特別是部分本身利潤水平不高的酒種。

比如近期宣布漲價的黃酒企業古越龍山，對旗下果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產品提價幅度為5%-20%，2020年上述產品的平均毛利率為29.88%，WIND數據顯示，今年前三季度，古越龍山的銷售凈利率為11.54%。

同期陸續漲價的啤酒企業情況也類似，在今年上半年的業績說明會上，華潤啤酒管理層曾透露，上半年包材等原材料成本大幅上漲，至少帶來了4%的成本增長。而數據顯示，國內兩大啤酒巨頭青島啤酒和華潤啤酒，2020年的銷售凈利率分別為8.38%和6.45%，因此啤酒行業的集體漲價也不難理解。

而今年一直屢聞漲聲的白酒行業，在年末也迎來了一波集體漲價。

比如近期五糧液就公布了對旗下核心產品第八代五糧液的提價計劃，將計劃外價格從999元/瓶提升到1089元/瓶，計劃內價格889元/不變，計劃內外的合同量為3：2。經測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升到969元，增幅近9%。

瀘州老窖也隨即跟進，對華北等地區的52度和38度的核心產品國窖1573的終端渠道計劃內配額供貨價格進行上調；同期舍得酒業、劍南春、古井貢酒等知名酒企也都對旗下的主流產品進行了調價。

但與上兩個酒種相比，白酒提價與成本增長之間的邏輯關系，并沒有那么密切。

筆者注意到，白酒酒企提價的大多是旗下核心的中高端產品，這一類產品并沒有很高的成本壓力，而且渠道議價能力很強，可以將成本轉移到渠道、終端和消費者層面消化；同時白酒企業的銷售毛利率大多在70%到80%不等，銷售凈利率則在20%到40%之間，特別是頭部名酒企業的毛利率和凈利率水平更高，日子過的并不艱難。

事實上從2015年白酒行業復蘇開始，“小步慢跑”式的漲價已成為白酒行業的常態，像這樣節前高端白酒集體漲價也是司空見慣。

一方面，雖然白酒行業整體供大于求，但近年來隨著國內消費升級，酒類消費正在向頭部品牌集中，而頭部白酒企業也從中受益，由于其產能有限，“稀缺性”也成為助推高端白酒漲價的一個原因。而頭部白酒企業在通過提價增加業績收入的同時，利用資源的不對等性，根據自身戰略需要，不斷推動控貨、漲價，進一步制造“稀缺性”。

另一方面，則與白酒產品的特殊性有關，特別是高端白酒，其并不僅僅是酒飲產品，更多發揮的是社交媒介功能，即人情往來、商務交流的聚飲和禮品消費。長久以來，中國的人情社會中消費白酒更多的是消費其社交屬性，因此對白酒的品牌和價格標桿更有明確的要求。

因為白酒是一個信息不對稱產品，消費者很難通過產品本身來確定其價值，更多則是通過白酒的品牌和價格來判定白酒的價值，因此白酒企業頻頻提價，也是搶占價格帶、鞏固渠道和維護自身品牌價值的一種市場手段。

值得注意的是，經過多年的價格持續上漲，國內高端白酒價格再度進入歷史高位，從近兩年的市場看，部分區域白酒品牌的品牌力已經出現透支，難以支撐其不斷提高的價格，業績增長明顯放緩。但出于慣性，今年以來白酒行業依然延續著小幅持續漲價的市場策略。

筆者認為，高端白酒雖然有其特殊性和市場紅利，但依然是消費品，終究跳不出供需關系的市場規律，如果一味利用價格影響市場，而忽視市場環境，可能會面臨消費群體斷層帶來的泡沫與經營風險，特別是疫情下，消費者正在變得更加理性，假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力，消費者就會用腳投票。

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