從主播查稅到帶貨合規，直播行業正在經歷前所未有的震動。

12月23日，“李佳琦被浙江消保委點名”話題登上熱搜第一，再次讓外界將目光集中至直播行業。直播行業是否如外界所猜測受到影響？對此，一家MCN的創始人黎明對第一財經記者表示，“對于直播生態而言，沒有太大影響。”

但在黎明看來，無論是頭部主播，還是與主播緊密連接的淘系直播生態，必然會發生巨大變化，但他不再期待培育出超級主播。

“無論是淘寶還是抖音，帶貨時平臺自動在交易額中扣稅，而多數腰部主播都是純傭模式，沒有坑位費，所以通常不存在逃稅漏稅的行為。大主播如果設立私人公司，可能存在商家把部分返點直接打給主播私人公司的情況產生偷稅漏稅的情況。此外，平臺扣的稅不包括坑位費，坑位費交稅需要主播自覺。”黎明認為，帶貨主播的操作空間通常在于坑位費以及可能存在的品牌返點。

近年來隨著抖音電商興起，不少明星也逐步專職帶貨。明星帶貨目前很受品牌方歡迎，因為明星帶貨還涉及明星短期肖像權使用、明星同款等噱頭，對品牌而言多了一次宣傳機會。“之前有傳聞上千名主播補稅，業內猜測或許大部分是明星，因為明星的影響力較大帶貨時有坑位費，返點也較高。現在都默認要行業自律，補稅或者自查自糾有利于行業發展，這對行業的正面影響較大。”黎明說。

對于部分中小型MCN而言，目前的收入不如過去。原因在于頭部主播效應以及各種成本的增長。黎明表示，行業的頭部聚集效應較為明顯，因為頭部主播的帶貨跟轉化是最好的，能保證轉化，而中小機構轉化結果不能保證保證，所以商家在預算充足的情況下都向頭部主播排期。成本增長則是另一個問題，黎明表示，“傭金在平臺扣點和扣完稅后，機構按照與主播的合約進行分賬。分賬后機構得到的錢再次用于運營，包括流量購買和人工成本。人工成本包括短視頻、投放、賬號運營、場控、中控等相關工作人員，由于目前流量成本和人工成本都在漲價，尤其在杭州相關的人工成本越來越高，機構獲得的利潤也在降低。”因此，不少機構目前通過跑高GMV獲得投資，或者更傾向于品牌直播而非達人直播，不再期待培育出超級主播。

未來直播行業的趨勢在哪里？黎明覺得答案是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發展迅速，但他們在淘寶之外并沒有外部流量，因此每逢大促和活動，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個渠道買廣告，還需要在公眾號發直播預告，吸引消費者。同時淘系直播是搜索等候型的直播形態，是經過長期積累的。因此短期內跑不出第三個超級主播。從淘寶生態看，最近推出的‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未必要死磕直播。”

興趣電商的關鍵不在于超級主播，而在于流量的轉化。 “抖音、快手這類平臺本身的流量規則與淘寶不同，類似于賣流量的廣告平臺，平臺更希望品牌方買購買流量，在內容上也更傾向于中小主播的百花齊放。興趣電商會隨機推薦直播間，用戶不感興趣就直接劃走，人均觀看時長不會超過兩分鐘，而一個商品的講解也要2到3分鐘。平臺更希望培養用戶觀看短視頻和隨機下單的習慣，而不是長期停留在一個直播間。”黎明說。

（黎明為化名）

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