近日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長雷軍進(jìn)入小米12的密集宣傳期。

12月21日，冬至日，雷軍在個人微博發(fā)文稱：“冬至大如年。這一年里我們面臨過很多前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)展不少，波折更多，更重要的是，我們更清晰地看到了不足，看到了亟待解決的困難和問題。”

雷軍表示，過去，小米崇尚“天下武功，唯快不破”。今天，雷軍認(rèn)為，小米要追求的不僅僅是快，更要穩(wěn)，穩(wěn)字當(dāng)頭，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。“小米高端之路下一步如何繼續(xù)攀登？小米智能生活下一步如何推進(jìn)？智能電動汽車如何在2024年順利發(fā)布？如何做到‘快，更穩(wěn)’？都是擺在面前小米正在努力求解的一道大題。”

雷軍一一列出了小米目前面臨的困難與挑戰(zhàn)，當(dāng)然他并未詳述解決之道。而在2021年上半年狂飆突進(jìn)后轉(zhuǎn)而選擇“穩(wěn)”字當(dāng)頭的策略，背后原因包括三季度小米手機(jī)排名的下滑；當(dāng)下智能手機(jī)紅海競爭下，經(jīng)過了小米11的質(zhì)量事故，小米意識到攀升高端賽道需穩(wěn)扎穩(wěn)打的技術(shù)與體驗支撐；以及高端機(jī)轉(zhuǎn)型、智能生態(tài)搭建、造車等事宜多線并進(jìn)給組織架構(gòu)、技術(shù)研發(fā)、以及質(zhì)量把控帶來的壓力。

“穩(wěn)”字策略確定后，雷軍同時宣布“小米高端手機(jī)正式開始對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)”，進(jìn)一步明確了轉(zhuǎn)型高端機(jī)型的方向，但小米與蘋果之間，在硬件制造、軟件開發(fā)、生態(tài)建設(shè)等領(lǐng)域的差距，仍需時間來彌補(bǔ)。今日截至發(fā)稿，小米股價18.42港元，跌回17港元的發(fā)行價區(qū)間。新節(jié)奏、新架構(gòu)、新目標(biāo)能否打破二級市場對小米的刻板印象，仍需時間檢驗。

排名回落

激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。2021年上半年，小米深諳機(jī)會稍縱即逝的道理，通過快速推出新產(chǎn)品搶占華為空出的市場份額。

今年二季度，小米手機(jī)銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。富途投研團(tuán)隊對第一財經(jīng)記者表示，2021年第二季度小米手機(jī)出貨量排位升高主要因海外擴(kuò)張表現(xiàn)亮眼，小米該季度在拉美、非洲和西歐這三個市場的出貨量分別增超300%、150%和50%。

Canalys移動業(yè)務(wù)全球副總裁彭路平(Nicole Peng)對第一財經(jīng)記者表示，今年二季度小米手機(jī)銷量提升是天時地利人和因素疊加的結(jié)果，一方面整個芯片供應(yīng)鏈影響手機(jī)行業(yè)；其次，蘋果出貨第二季度下降乃季節(jié)性因素，第三季度和第四季度蘋果手機(jī)銷量將有望重新提升。

但攻下的城、略下的地，需要鞏固住才算成功。小米集團(tuán)2021年三季度財報顯示，該季度小米總收入達(dá)人民幣781億元，同比增長8.2%，但增速較上半年下跌51.3%，今年一二季度的收入增速分別為55%與64%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)人民幣52億元，同比增長25.4%，增速較上半年下跌93%。其中智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入在整體收入中的占比為 61.3%，同比降低至 478 億元，較今年第二季度的 591 億元下降了 19.1%。

此前，國際調(diào)研公司Canalys公布了第三季度國內(nèi)市場的手機(jī)出貨量排行榜。榜單顯示，vivo出貨量達(dá)1830萬部，OPPO（含一加）出貨量達(dá)1650萬部，榮耀和小米分別為1420萬部以及1090萬部，蘋果以830萬部排在第五位。

全球市場方面，2021 年第三季度智能手機(jī)出貨量同比下降 6%。三星出貨量為 6940 萬部，占 21% 的份額；隨著 iPhone 13 的推出，蘋果智能手機(jī)出貨量為 4920 萬部，增長 14%，擊敗小米，重回第二；小米以 4400 萬臺的銷量與14%的份額位居第三；OPPO 和 vivo 位居第四和第五，出貨量分別為 3670 萬和 3420 萬臺。

面對三季度小米手機(jī)銷量的下滑，小米三季度財報電話會上，小米集團(tuán)總裁王翔表示，該季度小米出貨量減少的核心原因是由供應(yīng)短缺造成的，小米確實(shí)在第三季度面臨比較大的挑戰(zhàn)——面向全球100多個市場，需要平衡全球客戶。

王翔預(yù)測明年總體會有非常好的改善，但依然會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的缺貨，且明年下半年的供應(yīng)會好過上半年。此外，王翔認(rèn)為小米第三季度市占率有所下降主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢有關(guān)。

Canalys分析師劉藝璇表示，面對安卓廠商在高端機(jī)配置和定價上的激進(jìn)發(fā)力，蘋果借iPhone13的發(fā)布，采用了更優(yōu)惠的定價進(jìn)一步降低iPhone入門門檻，與安卓旗艦機(jī)型直面角逐。雖然蘋果在高端市場占有一席之地，但也可以看到600美元以上價位段中，安卓陣營的份額也在提高。

棄快求穩(wěn)

為了迎戰(zhàn)來自蘋果與三星方面的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)安卓機(jī)亟需走出高端路徑，這也是2021年國內(nèi)手機(jī)廠商密集布局的領(lǐng)域。

富途投研團(tuán)隊對小米低價機(jī)的看法在于，小米的高端機(jī)戰(zhàn)略近年來略有起色，但海外市場仍處于探索初期。因海外市場足夠大，通過低價傾銷先在海外占穩(wěn)腳跟也較為合理。高端機(jī)戰(zhàn)略是小米成長的必經(jīng)之路，但對于小米仍需要時間來進(jìn)行技術(shù)沉淀，這也是制約小米估值的一大因素。

但是，該投研團(tuán)隊表示，從小米最新發(fā)布的三季報可以看到，手機(jī)業(yè)務(wù)受到供應(yīng)鏈短缺問題和蘋果iPhone13系列發(fā)布的影響，導(dǎo)致出貨量下降、營收下滑，但手機(jī)ASP（平均售價）提高、中高端手機(jī)（售價3000元以上）出貨量占比提高，公司毛利水平進(jìn)一步改善，小米高端化戰(zhàn)略已漸有成效。由于小米正處于沖擊高端化的關(guān)鍵時期，面臨前有埋伏（蘋果、三星等）、后有追兵（榮耀等）的局面，手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型仍面臨挑戰(zhàn)。

今年8月，小米11、小米11 Ultra因品控問題導(dǎo)致的燒主板、燒WiFi、黑屏等質(zhì)量問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，一位從事手機(jī)主板芯片級維修人士對第一財經(jīng)記者表示，所謂燒主板，就是手機(jī)上的某個芯片、電容或電路中的二極管等發(fā)生損壞，導(dǎo)致手機(jī)某項功能無法使用。燒主板的原因可能是不正確的充電方式、使用非原裝充電設(shè)備、手機(jī)進(jìn)水沒有及時處理、手機(jī)自身的電子產(chǎn)品元件老化、電池不良發(fā)熱導(dǎo)致手機(jī)主板損壞等。

小米方面一直未正面回應(yīng)小米11質(zhì)量問題的根本原因，有行業(yè)人士認(rèn)為部門原因在由三星代工的驍龍888持續(xù)發(fā)生發(fā)熱問題，一度被戲稱為“火龍888”。但這些大批量小米11的核心質(zhì)量問題是否均源于芯片目前尚不確定。

公開資料顯示，目前搭載高通驍龍888的手機(jī)有小米11、RedmiK4Pro、realmeGT、魅族18Pro、一加9、華為P50等，目前社交平臺上，也有網(wǎng)友吐槽OV、魅族、一加等手機(jī)的發(fā)熱問題，但暫未引發(fā)大規(guī)模的燒主板、燒WiFi、黑屏等事故。

今年12月，高通發(fā)布驍龍8 Gen1移動芯片， 高通公司產(chǎn)品管理副總裁 Ziad Asghar 表示，與前代產(chǎn)品相比，驍龍8 Gen1在CPU、GPU等多個領(lǐng)域，功效與散熱都將有所改善。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前與驍龍8 Gen1平臺展開合作的手機(jī)廠商已超過數(shù)十家，包括中興通訊、小米、vivo、Redmi、realme、OPPO、一加、努比亞、iQOO、榮耀、黑鯊、索尼、夏普以及Motorola等。

一位手機(jī)行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，驍龍888本身不是核心問題、而屬于潛在風(fēng)險，如何在芯片短缺的背景下，用好驍龍888、限制其發(fā)熱問題、制定良好的散熱方案，屬于一項系統(tǒng)性工程，不能全部歸罪于芯片。另一位接近小米產(chǎn)業(yè)鏈的芯片行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，小米11的質(zhì)量問題主要出在PCB（ Printed Circuit Board,印制電路板）設(shè)計方面。行業(yè)人士一般將PCB稱為“板子”，是電子元器件的支撐體與相互連接的載體。

硬件問題之外，小米系統(tǒng)也未能及時做出修正與補(bǔ)丁的反應(yīng)，引發(fā)“米粉”對MIUI系統(tǒng)穩(wěn)定性的質(zhì)疑，行業(yè)也將小米11的質(zhì)量問題稱為小米沖擊高端路上的“翻車事故”，速度不能代表一切的意識讓小米加速進(jìn)行組織架構(gòu)層面的調(diào)整與完善。

12月18日，小米集團(tuán)公布最新組織架構(gòu)升級及干部任命，新成立三個互聯(lián)網(wǎng)一級部門，分別為軟件與體驗部、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、業(yè)務(wù)中臺部，部門總經(jīng)理分別是金凡、馬驥、仇睿恒，均向CEO雷軍匯報。小米希望通過此次調(diào)整進(jìn)一步提升手機(jī)及其它核心設(shè)備的互聯(lián)互通能力及整體體驗，完善長期可持續(xù)的高效商業(yè)模式，加強(qiáng)集團(tuán)的數(shù)字化能力建設(shè)。

富途投研團(tuán)隊對第一財經(jīng)記者表示，小米頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整顯示公司正面臨重要的業(yè)務(wù)梳理和戰(zhàn)略調(diào)整時期。年初至今35次組織架構(gòu)調(diào)整中，雷軍逐步減少直管業(yè)務(wù)的數(shù)量，直接向其匯報的業(yè)務(wù)為手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)和用戶變現(xiàn)等核心業(yè)務(wù)。全球智能手機(jī)市場增速見頹，以手機(jī)為基本盤的小米急需打造公司第二增長曲線，雷軍減少直管業(yè)務(wù)數(shù)量后，能夠?qū)⒏嘀匦姆旁谥悄芷嚇I(yè)務(wù)上，保證造車工作順利推進(jìn)。

技術(shù)積累仍需時間

整體而言，小米手機(jī)在2021年沖擊迅猛。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年前九個月，除三星受供應(yīng)鏈生產(chǎn)雙重打擊外，其他手機(jī)廠商均創(chuàng)疫情前最佳成績，其中小米增量為各家之首。

彭路平對第一財經(jīng)記者表示，小米手機(jī)三季度的銷量排名下滑主要是相對于去年三季度的小幅下降，主要原因在于芯片的短缺，以及iPhone13的沖擊。小米今年以來快速增長，拉動芯片存活的消耗，四季度仍將面臨與其他廠商爭奪芯片的局面，同時供應(yīng)側(cè)的風(fēng)險不會短期內(nèi)調(diào)整完畢，第四季度如無意外，彭路平預(yù)測小米手機(jī)仍將保持第三名的位置。

未來三年內(nèi)，彭路平表示，對于包括小米在內(nèi)張洪剛手機(jī)廠商，大方向上均需要去強(qiáng)攻中國智能手機(jī)市場。其次，沖擊高端市場也是行業(yè)目前聚焦的重中之重，于小米而言，如何獲得線下渠道的青睞與支持，是目前小米調(diào)整的最大方向之一。

2020年年底，小米改造零售體系，將過去由上而下的小米之家（直營店）、專賣店、授權(quán)店和專營店統(tǒng)一改為小米之家，由小米直營店和經(jīng)銷商合作門店組成，合作門店又分為以城市為主的專賣店和以縣鎮(zhèn)為主的授權(quán)店。今年10月30日，第10000家小米之家在深圳歡樂海岸店正式營業(yè)，未來小米將以3萬家店為發(fā)展目標(biāo)。

小米集團(tuán)合伙人，中國區(qū)、國際部總裁盧偉冰在采訪中表示，未來消費(fèi)者的購買習(xí)慣一定會從單品品類邏輯升級到全場景邏輯，基于多品類、全場景的品牌店會越來越成為主流。“以前大家會到手機(jī)渠道買手機(jī)，到電腦渠道買電腦，這是以前消費(fèi)者的習(xí)慣，未來消費(fèi)者是一站式的全場景體驗購買，這是我們一個很重要的判斷。”

盧偉冰認(rèn)為，雖然目前小米之家僅一萬家店，不如OV的20萬家，但在質(zhì)量和效率上更為領(lǐng)先，因后者的線下市場份額為25%-26%，小米之家一萬家門店的市場份額為7%-8%。隨著小米一萬家門店進(jìn)入成熟期，未來還有30%~40%的效率提升，即小米可以通過一萬家店做到同行20萬店產(chǎn)出的三分之一。

除了渠道與供應(yīng)鏈，技術(shù)投入是手機(jī)廠商沖擊高端的立足之本。目前多家國產(chǎn)手機(jī)廠商宣布自研芯片，而小米在芯片領(lǐng)域的動態(tài)一直處于低調(diào)狀態(tài)。工商信息顯示，12月7日，上海玄戒技術(shù)有限公司的企業(yè)注冊成立，業(yè)務(wù)涵蓋集成電路設(shè)計及服務(wù)、集成電路芯片及產(chǎn)品銷售等，法人代表為曾學(xué)忠，公司監(jiān)事為劉德，兩人均為小米集團(tuán)高管。

小米三季度財報顯示，今年前三季度小米累計投入93億元研發(fā)費(fèi)用，同比增長51.4%。但相對于2020年，蘋果1277.4億元、三星980.83億元、華為1418億元的投入，確實(shí)仍有較大差距，外界也一直對小米核心自研技術(shù)持有質(zhì)疑態(tài)度。

對此，彭路平對第一財經(jīng)記者表示，技術(shù)研發(fā)投入的規(guī)模需要結(jié)合公司體量，體量上來了，公司才能向高成本技術(shù)自研路徑上轉(zhuǎn)，因此需要從十年的維度來觀察。逐漸推進(jìn)高端品牌、建立自身用戶群體、服務(wù)好用戶，長期堅持，還有機(jī)會。

“中國公司還需要時間在研發(fā)層面進(jìn)行積累，進(jìn)而與海外公司進(jìn)行抗衡，中長期來看，小米或OV技術(shù)積累與商業(yè)落地仍需要五至十年的時間。”彭路平表示。

標(biāo)簽： 小米 雷軍 蘋果