昨晚，市場傳出字節跳動集團國內廣告收入停止增長的消息，第一財經記者據此向字節方面求證，對方表示“不予置評”。

但據記者向多位券商、電商等行業人士求證，因行業監管等原因，廣告業雖然今年丟失教育行業大單客戶，行業整體也因政策監管等因素增速放緩，但憑借字節大盤數據、流量優勢，以及今年暴增的電商業務，字節跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長。第一財經據此向字節方面求證，截至發稿未獲回應。

教育行業訂單不再、以及廣告行業監管政策影響的不僅是字節跳動一家企業。百度第三季度財報會上，百度首席戰略官余正鈞表示，廣告業務的影響主要來自于教培、房地產、家裝、旅行等在疫情中受到負面影響的行業，四季度的不確定性較高，廣告收入或將進一步放緩，但仍在集團總收入中占比超過六成。該季度百度廣告營收同比增長6%，環比增長2%，錄得195億元，上兩個季度同比增速分別為27%和18%。

騰訊2021年三季度財報顯示，公司網絡廣告業務收入同比增長5%至225億元，環比下降1%。盡管教育、保險和游戲等行業的廣告需求疲弱，但來自必需消費品及互聯網服務等品類的廣告主的穩健需求，以及合并易車的廣告收入貢獻，仍推動了廣告收入的增長。

海豚社創始人、電商分析人士李成東表示，2021年字節跳動廣告收入增長還不錯，他調侃稱，騰訊廣告都漲了，字節電商蓬勃發展，怎么可能不漲，除非將電商業務剔除，剩余廣告業務零增長，這是有可能的。

去年字節召開內部會，在預測未來三年能夠給公司帶來50億以上收入的業務布局上，字節內部人士提出三方面——內容消費、搜索業務、電商廣告業務。

具體而言，字節預測2021年搜索業務會有30-50億的增長空間，達到年營收50-100億；內容消費年營收在百億左右；而電商廣告需要具體依據抖音店鋪模式能否做起來，做不起來一年收入也就幾十億，一旦做以來，帶動的電商廣告營收將很大。此前抖音廣告主要爭奪來自長視頻平臺的廣告份額，而進入2021年，將電商業務權重提高的字節廣告，爭奪的將是阿里媽媽的業務。

對電商的扶持，字節從去年便在穩步推進，尤其是打造直播間閉環，不再進行第三方電商平臺的跳轉導流，閉環之后抖音小店商家數量在50天內增加了20萬左右，之后再慢慢進行“天貓化”升級。

李成東對第一財經記者表示，公司廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業務，而2021年字節跳動電商廣告收入將同比增長四至五倍。2018年剛剛進入電商市場的抖音，其電商業務月交易額已突破800億，海豚社整理消費電商GMV數據顯示，字節電商在2018年的GMV為150億，而2020年該數字已經漲至1500億。而阿里巴巴的電商市場份額從2018年的66%下降到2020年的56%，兩年時間下降幅度達到了10%。

李成東認為，隨著抖音和快手直播電商崛起，阿里市場份額在2021年可能進一步下滑到50%以下。“今年中國電商市場的增長已經降到20%的水平，也就是整個增量市場也就2萬億。抖音和快手兩家增量就占到了其中一半水平，再考慮到拼多多和京東的增長，實際上阿里能維持不掉都很艱難。”

因此預測來看，海豚社結合最新行業數據，估算抖音電商9月份交易額已過800億，2021年預計規模突破8000億，同比增長430%。2020年阿里平臺總交易額為81190億，今年增長幅度很小，所以抖音電商將達到阿里10%的規模。抖音電商壯大后影響最直接的是天貓，而只算天貓的月交易額約為2500億左右，抖音電商已經接近天貓三分之一的體量。

另一位與抖音同賽道的行業人士對第一財經記者表示，公司內部粗略判斷，今年字節跳動完成8000億GMV的問題不大，抖音電商的策略就是“大水漫灌”，其流量是同類產品無法比擬的，日活的絕對值差距也擺在那里。

雖然GMV與電商廣告收入之間并無明確的固定計算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財年7.053萬億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來約240億的電商廣告。行業此前估算字節跳動2020年來自教育行業的廣告收入為150億，2021年原定目標250億以上，目前來看，至少電商廣告的增長足夠填補教育行業訂單的缺失。

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