在17日晚間李佳琦、薇婭“聯(lián)手”發(fā)布“封殺令”后，歐萊雅也在18日兩點(diǎn)發(fā)布了官方聲明，對(duì)該事件做出了說(shuō)明：經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)格門檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。“對(duì)于此次因過(guò)于繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，我們?cè)俅紊畋砬敢狻?rdquo;

不同于此前蒂佳婷直接給出一盒面膜的補(bǔ)充承諾，歐萊雅在最新的聲明中，并未明確給到解決方案。

目前看來(lái)，不論是之前的蒂佳婷還是現(xiàn)在的歐萊雅，都致使今年雙11期間部分用戶在品牌店鋪購(gòu)買到的價(jià)格低于直播間的價(jià)格。按照品牌方的解釋，皆是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)疊加優(yōu)惠機(jī)制。

兩大頭部主播此次正面與最大的美妝集團(tuán)“宣戰(zhàn)”，也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為是直播主播與品牌對(duì)于各自當(dāng)下境遇焦慮的一個(gè)體現(xiàn)，是長(zhǎng)期矛盾的集中暴發(fā)。兩位主播的高調(diào)聲明底層邏輯是，不能允許比自己直播間更低的價(jià)格出現(xiàn)，哪怕是品牌官方，因?yàn)橹辈ラg要留住粉絲靠的是最低價(jià)，粉絲的信任是大主播的基石。

而品牌方也許是為了招攬新客，也許是為了沖業(yè)績(jī)，卻在今年這個(gè)“最冷清”的雙11里，在此次的輿論風(fēng)波中被“反噬”，背后原因有多種。

一邊是配合平臺(tái)、店鋪等渠道全年高頻率做直播促銷賣貨，沖周、月、季度業(yè)績(jī)，另一邊則是品牌們需要面對(duì)在限電、原材料大增、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、新規(guī)所導(dǎo)致的備案周期變長(zhǎng)等壓力，在多種因素的疊加下，如今的日化美妝行業(yè)似乎從早前的“閉著眼睛賺錢“、“”高毛利”到這兩年的“賺錢變難了”甚至“不賺錢了”。更有悲觀的觀點(diǎn)稱，新出來(lái)、小的美妝行業(yè)不賺錢已經(jīng)是新常態(tài)，利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了平臺(tái)和主播，品牌反過(guò)來(lái)給后兩者打工。

一位本土平價(jià)護(hù)膚品牌創(chuàng)始人告訴記者，他的公司經(jīng)營(yíng)情況和去年的差不多，即能上大主播直播間銷量就好，上不了就涼涼。他分析自己的客戶群后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)直播間購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者主要還是圍繞在主播的直播間，很少有會(huì)回流到旗艦店回購(gòu)的。“可見頭部主播對(duì)于品牌的影響力還是很大的。”

早在今年雙十一前，就有品牌方出來(lái)“炮轟”過(guò)直播主播，稱如今的流量已經(jīng)貴到離譜，品牌被平臺(tái)和大KOL綁架了，（但為了業(yè)績(jī)指標(biāo)）不做不行，虧本也要做。

“新銳國(guó)貨還比較急功近利，擠破頭去追逐頭部主播的流量，把頭部主播當(dāng)做風(fēng)口，希望自己能像豬一樣飛起來(lái)。這導(dǎo)致企業(yè)將大部分資源投入到頭部主播，帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。” 在美國(guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人、中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王茁看來(lái)，與頭部主播合作的代價(jià)很大，比如高坑位費(fèi)，給出產(chǎn)品最低價(jià)，卻沒(méi)有帶來(lái)高回購(gòu)率，對(duì)品牌建設(shè)幫助不大。一旦停止對(duì)頭部主播的投放，企業(yè)的業(yè)務(wù)會(huì)大幅減速，心態(tài)也會(huì)變得茫然無(wú)措。因?yàn)樵谧铋_始就沒(méi)有想要慢慢做和精耕細(xì)作，沒(méi)有做好長(zhǎng)期主義的準(zhǔn)備。此外，一些品牌方的急功近利，造成了與頭部主播之間不對(duì)等的地位，使得頭部主播變得奇貨可居，占據(jù)太多話語(yǔ)權(quán)，‍‍享受太多優(yōu)惠條件，并沒(méi)有在合作中與品牌共舞。

“總體來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)該選擇并利用好頭部主播，但不能all in頭部主播，不能all in主播，也不能all in傳播。”他說(shuō)，這適用于所有的品牌，包括外資。

今年雙11和此次兩大主播與大品牌的對(duì)杠也許會(huì)是一個(gè)契機(jī)，不論結(jié)果如何都值得品牌方思考接未來(lái)該怎么做。顏值也許是通行證，但品質(zhì)則是墓志銘。

標(biāo)簽： 歐萊雅 直播 雙11 李佳琦 薇婭