近年來，潮流零售市場增勢迅猛。根據弗若斯特沙利文報告顯示，潮流零售市場規模由2016年的人民幣1298億元增至2020年的人民幣1952億元，復合年增長率達10.7%。在市場人士看來，如何抓住潮流零售市場的新機遇，最核心的命題在于如何抓住Z世代人群。

現下，一家充分洞察Z世代人群消費需求的潮流零售商準備叩開資本市場的大門。11月4日，KK集團向港交所提交招股書，正式沖擊“潮流零售第一股”。

成立6年來，KK集團正憑借對Z世代新受眾的理解，以互聯網思維的嶄新思路，重構潮流零售商業模式。截至最后實際可行日期，KK集團擁有四個自我孵化零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館。

根據弗若斯特沙利文報告，KK集團目前已成為中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復合年增長率達246.2%。

作為中國的首創性潮流零售商，KK集團有何“新意”？我們嘗試通過招股說明書，解讀其獨特的商業模式和展業邏輯。

受眾“新”：錨定Z世代消費新需求

潮流零售的出現與快速發展，其根本原因是Z世代群體成為消費新主力軍。

弗若斯特沙利文報告指出，Z世代已成為中國生活用品市場多個分部的主力軍。這一群體往往更注重能夠體現個性化偏好、新穎性、美學的生活用品設計，注重高性價比、產品多樣性及品牌形象，以及驚喜發現的購物體驗。

據關注消費行業的券商分析師指出，Z世代是移動互聯網原住民，他們對購物體驗的需求除了好用、好看、好玩之外，還要可社交。他們在下單前經常查看在線社群或平臺上的產品評論，并在同一平臺上發布搶眼的數字化內容。當此類內容在網上廣泛傳播時，品牌形象有時會對數百萬潛在客戶產生極大影響。

KK集團商業模式的核心正是充分理解Z世代的需求和消費特征，深諳Z世代在顏值、社交等方面的訴求。公司旗下所有門店，均表現出對極致美學的追求，除了充滿設計感的標志性店頭設計，還在店內打造彩蛋墻、泡面墻、紅酒墻、配飾墻、盲盒墻、雕塑展、潮玩裝置藝術等場景，實現“每個角落都可以出片”，無形之中已經開啟了品牌在社交媒體上的自傳播，成功將線上流量轉化為線下流量。

“KK集團旗下孵化的幾個潮流品牌在開店之時都在社交媒體上引起消費者自發口碑傳播，這種流量正是KK集團基于對Z世代深刻洞察而獲得的。”前述分析師表示。

選品“新”：數據驅動產品制，直擊消費者喜好

人群洞察是商業模式的核心，Z世代的年輕人“喜新厭舊”，對產品的多樣性和新穎性都有更高的要求，這種情況下如何持續吸引消費者，倡導“美學+科技”潮流零售哲學的KK集團從創立伊始就給出了答案——數據驅動。

從商業本質上來說，KK集團是一家典型的技術驅動型新零售企業。公司創始人計算機專業出身，依托于技術背景出身的運營團隊，KK集團自成立以來，就以互聯網思維為運營核心，從數字化技術切入對零售的跨界實踐，這也使得數據驅動的選品制得以順利實施。

資料顯示，KK集團建立起了一套依托于大數據分析支撐選品的策略，以降低主觀判斷要素的影響，這使其能夠及時掌握店面當地消費者中更受歡迎的產品。且通過及時、靈活地調整各門店的產品組合，KK集團可以實現“千面千店”，滿足當地消費者需求。

基于數字化的動態機制，KK集團會不斷引入目前市面上受歡迎的爆品以及具有潛力的新品進行商品革新，采用“末位淘汰制”下架銷量排在末尾的產品，由新的暢銷產品取代。據了解，公司每年銷售產品的更新率達到兩位數。源源不斷的上架新品優化了門店內的產品組合，加上時常進行更新迭代的店內場景，使消費者每次到店都有新體驗。

“通過與消費者持續、廣泛和直接的互動而積累的大量交易數據，KK已經構建起了對消費者的深刻洞見，使其可以從購物體驗的各個核心環節實現有效創新，為消費者提供極致的差異化購物體驗，在消費者心中建立獨樹一幟的品牌調性。”前述分析師表示。

業態“新”：商業版圖無邊界

值得注意的是，數據驅動直擊消費者喜好，不僅在不斷增加與消費者的粘性，更為KK集團洞察潮流市場變化、不斷拓展業務邊界提供了底層支撐。

如果說KKV擊中的是Z世代對顏值和社交的需求，那么THE COLORIST調色師和X11則是KK集團在復制KKV成功經驗的基礎上，對細分市場展開的布局。

THE COLORIST調色師在2019年9月推出，作為KK集團旗下的美妝潮流零售品牌，據媒體報道，THE COLORIST調色師是國內大型美妝集合連鎖品牌，彼時跨國美妝公司在全球美妝行業仍處于強勢地位，同時中國美妝市場正處于快速發展中。

根據弗若斯特沙利文報告，作為中國美妝潮流零售行業的新興領先參與者，THE COLORIST在性價比、品質、供應鏈、時尚體驗及營銷等方面整體表現良好。就成交總額而言，2020年調色師在中國的美妝潮流零售商中位居前三。

X11推出的市場背景則是正處于上升期的中國潮流玩具市場。作為國內全球潮玩集合品牌，X11正式誕生于2020年1月。憑借創新、年輕、時尚的基因，X11已成功獲得16個品類中超過5500個SKU，涵蓋了各式各樣的潮流玩具。

不難看出，繼承了KKV“創新突破+快速迭代+數據驅動+高效執行”系列打法的兩個新品牌正在其細分賽道上展現蓬勃的爆發力。業內分析人士認為，KK集團實際上是有能力以主打品牌為基礎，不斷孵化新品牌的生態型企業，在未來有望擴展出一個線下多品牌構建的新零售生態，不斷滿足年輕人為主的客群各細分領域的消費需求。

零供模式“新”：推行零中臺費用買斷制，鏈接新品牌

近年隨著需求端正因消費人群的迭代而發生變化，供給端也因此催生大量嶄新的品牌。

KK集團正是在用自己對Z世代消費群體的洞察、對數字化技術的應用以及對品牌商合作模式的重塑，構建出一套新的連接需求端和供給端的橋梁。

記者注意到，KK集團的商業邏輯建立在公司、品牌方、消費者等多方共贏的基礎之上。

招股書即顯示，市場上不乏優質品牌將新品放置于KK集團門店內獨家銷售，第三方品牌商的認同和支持可見一斑。

KK集團之所以能與品牌方、消費者實現多方共贏，與其推行的“買斷制、0后臺費用、縮短賬期”密不可分。這種模式既能使得品牌商能免除囤貨、促銷、進場費、資金占用等后顧之憂，也使得KK集團能獲得更有競爭力的采購政策，終端產品定價更具性價比，讓其以更具競爭力的產品搶占市場。同時，供應商更憑借這一模式得到資金流上的保障，賣出更多產品，進而更加積極地配合KK集團，讓已開發出的新品、限量款、聯名款在KK集團的門店中進行首發，吸引更多忠粉，從而形成新零供關系之下的良性循環。

此外，“買斷制”將貨品所有權從品牌商轉到KK手上，也倒逼其選品必須更加嚴謹專業、采購數量更趨合理、周轉率更快，進而呈現給消費者當下更熱銷、品質更高、價格更低的優質產品。

根據招股書顯示，截至2021年6月30日，KK集團正向國內外超過1145個第三方品牌合作伙伴采購商品。另外，KK集團在過去幾年內獲得第三方品牌合作伙伴獨家品牌分銷協議的數量持續在上升。

不難看出，越來越多的品牌商認可KK集團的銷售能力及商業理念，從線上走到線下，將自己的產品通過KK集團遍及全國169個城市和印尼1個城市的680家門店送達至消費者手中。

“新物種”：已獲市場驗證，將開啟潮流零售新時代

自2015年成立至今，一手以極致美學緊握Z世代的美學紅利，一手以數據驅動實現互聯網思維在零售企業的跨界創新，KK集團以“美學提升體驗+科技提升效率”的潮流零售模式獲得多方關注，并在短短數年間屢獲眾多知名投資方認可。

近期KK集團向港交所遞交的招股書，也充分證明了公司所倡導的商業模式正不斷被市場成功驗證。關注新零售的分析師指出，隨著消費升級時代的到來，近年涌現出很多新公司，國內企業不缺乏創意，缺乏的是能將之實踐并獲得市場驗證，才能成為新物種，而KK集團這類能持續孵化新品牌的新物種更是相當罕見。

根據招股書數據顯示，KK集團在過去幾年里迅速成長。以GMV計，KK集團是中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復合年增長率為246.2%。另外，截至招股書提交日期，KK集團已于中國31個省的169個城市以及海外印度尼西亞的1個城市建立具有680家門店的門店網絡。

KK集團更在2021年上半年即實現了16.83億元的營收，超過2020年全年營收規模，同比增速高達235%，同期實現2575.2萬元經營利潤，經調整ebitda為2.16億元，穩穩進入業績釋放期。實際上，KK集團的盈利能力正逐年釋放，其中KKV的強勁表現功不可沒。2021年上半年，KKV實現經營利潤1.4億元，ebitda達2.36億元，ebitda率較2020年同期的18.2%上升為2021年上半年的22.5%，為集團持續增長及孵化培育新品牌提供了強大的支持。

值得注意的是，KK集團所倡導的潮流零售新模式更具有強大的生命力。根據根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國潮流零售市場中，KKV及KK館的GMV共同位列精品集合市場第四名，THE COLORIST則于美妝市場中名列第三。

旗下孵化品牌的接連成功，也意味著KK集團未來有能力面向Z世代市場，在不同領域不斷復制爆款品牌、復制新的業績增長曲線，從而形成全新的潮流零售生態。這樣一家充滿了新意的潮流零售商，更有望憑借此次在港遞交IPO申請，開啟潮流零售的新時代。

本文僅供參考，不構成投資建議。

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