經歷疫情以來的三季休憩，一度從時裝周“出走”的設計師品牌，開始回歸秀場節奏；而一向擁抱“云端”的商業品牌，也在重拾線下渠道的發聲。

在剛落幕的上海時裝周上，擔綱開幕大秀的MASHAMA首次回歸國內舞臺，設計師Masha Ma自2012年起一直是巴黎時裝周的常客，這也是上海時裝周打破以往由成熟商業品牌開幕的慣例，以設計師品牌作為首發陣容。此外，主戰米蘭時裝周的RICOSTRU以及登上倫敦時裝周的PRONOUNCE，都將上海作為重返國內走秀的首站。

一直以來，小而美的設計師品牌受限于渠道和認知度，往往囿于小眾狂歡。而在潮流更迭、新人輩出的時尚界，它們的面目變得越來越模糊，并且受到各方陣營的“入侵”，無論是早年的“淘系”品牌，還是現在小紅書上成長起來的獨立品牌。

麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》中指出：在同等性價比下，62%的中國消費者更偏向選擇本土品牌。在疫情陰霾尚未散去的這兩年，如何在更新換代的國內時尚界奠定影響力，促使它們回歸秀場，經過訂貨季的洗禮，重新為自己正名。

海外設計師回流

四大時裝周的停擺，打亂了新品發布的步調。歐敏捷注意到，一些主戰海外時裝周的品牌出現了集體性回歸，既有疫情原因，也是主動選擇。

本季，這位RICOSTRU創始人帶著母校馬蘭戈尼的上海校區新秀，上演一場“東方未來”的概念大秀。她和學生們效仿工作室的分工，臨時組成一支團隊，從配飾、服裝、面料、營銷、視覺等，深度參與了設計流程的方方面面。“我覺得這個項目最大的目的，是為了在教育體系內培養更優秀的設計師，讓他們盡快覺醒意識，去進入專業的工業體系中。”

歐敏捷告訴第一財經，疫情就像一次過濾，讓她從馬不停蹄的時裝周節奏中抽身，重新去思考我們需要什么樣的設計師。但令她沮喪的是，學生們問得最多的是，怎么把品牌做得商業化？

這一度也令她困惑。2016年，作為首個被喬治·阿瑪尼邀請站上ArmaniTeatro專屬秀場的中國女裝設計師，29歲的偶敏捷已經是冉冉升起的設計新星。訂單漸漸忙不過來，更多的買手店找上門來尋求合作，甚至有資本提出注資。兜兜轉轉，她回過頭看，反倒覺得現在市場最缺的并不是產品本身，而是好的概念以及定位清晰的設計師品牌，“無可取替的設計師品牌”。

“市場對設計師品牌的包容度更高了，但疫情之后，產品同質化非常嚴重，都是為了做而做，沒有辨識度的非常多。”她認為，在新舊交替的過程中，一批成熟設計師回流，將海外辦秀的經驗和專業配置帶回，是鏈條上不可或缺的一環。

同為80后，Masha Ma從英國圣馬丁畢業后，選擇在巴黎進行新品發布。“我們剛開始做品牌的時候，需要在國外的專業體系中撕開一個裂口，進入到他們的體系中被認可。”

如今，隨著上海與海外時裝周的差距極速縮短，“中國設計師已經開始創造真正屬于中國的時裝定義，而不是單純地需要去依附在國外的話語體系中建立審美，去迎合西方需求。更多年輕的中國設計師在跟中國當代的文化做勾連，讓中國當代文化更好地傳播。”

本季，由超模呂燕創立的女裝品牌COMME MOI，將大秀搬到了虹橋基金小鎮，在磅礴大氣的交響樂中迎來秋冬發布；第一次登陸秀場的全棉時代，則將棉的可持續價值貫穿全場，在商業之外探尋設計力量；還有美特斯邦威、利郎等國貨品牌的老牌新生等。

訂貨規模升級

在巴黎時裝周參展多季之后，來自香港非營利時裝推廣機構Fashion Farm Foundation（FFF）的楊錦淮也有類似感覺：巴黎已經到了飽和狀態，而香港本土市場又太小，為香港年輕設計力量尋找下一個交流平臺迫在眉睫。

在競爭激烈的服裝市場，本土年輕設計師品牌仍面臨瓶頸。據統計，每年有數以萬計的設計師品牌在中國誕生，其中不到1%能夠活下來。睿意德（RET）的一份報告顯示，設計師品牌面臨奢侈品品牌年輕化、輕奢以及快時尚的多重夾擊，迫于開店成本，幾乎所有的國內設計師品牌生存的唯一途徑就是開淘寶。與此同時，生產成本高、受眾長尾、供應鏈難以把控等是不可規避的難題，擴寬銷售渠道更是容易被忽略的一環。

加碼線下展會以及訂貨會，成為一些品牌實現“破圈拉新”的自救方法。本季時裝周上，不少品牌從線上起家，近幾年才開始參加走秀和訂貨會。從大大小小十多個展會來看，showroom的規模升級，成交額和意向訂單也比往季好轉。在官方商貿展會MODE展上，FFF帶來主題企劃，展示了20位香港設計師的作品，其中4個品牌參加了走秀。

“TAKL.兩天接了大概50萬元的單子，DEMO一天也做了十幾二十萬，還有些意向訂單，沒有具體確認，對設計師品牌而言，已經是不錯的成績。”楊錦淮總結，如果品牌的大眾屬性越強，在商業和設計中平衡越好，那么訂貨表現則越佳。

楊錦淮非常認同新銳設計師孵化平臺LABELHOOD蕾虎在做的一些努力——發掘更優秀的設計師群體，以更國際化的包裝推廣，提供更全面的孵化成長。“內地的買手都比較愿意去嘗試，比方說看到一些新的品牌，會試著下個單。總體而言內地市場對于賣貨這塊是比較開放的，也愿意嘗試多一些的產品和設計師。”

受內地強勁的消費力吸引，此前FFF已經帶領一些香港設計師開啟了大灣區時尚熱潮。“現在有很多聲音是吸引到大灣區去，但我們想反過來，把大灣區最好的東西拿到上海，拿到巴黎，等于是反向推廣大灣區。”

在成為“全球新品首發平臺”“亞洲最大訂貨季”之后，上海時裝周的升級之旅仍在繼續。

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