經(jīng)歷了2020年的消費(fèi)寒冬，家居行業(yè)2021年逆風(fēng)翻盤，背后是行業(yè)的數(shù)字化變革。近日，巨量引擎發(fā)布《2021中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書》(簡(jiǎn)稱“白皮書”)，詳細(xì)解讀了一年時(shí)間里的消費(fèi)變遷，并給出行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

白皮書指出，線上營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和決策，起著越來越重要的作用。全屋定制、智能家居一系列的消費(fèi)風(fēng)向，值得期待。

改善型消費(fèi)遇上數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2016年以來，“房住不炒”讓房屋的居住屬性被一再強(qiáng)調(diào)。2020年疫情期間的“宅”，更強(qiáng)化了對(duì)私人空間舒適性的追求。買房要裝修，租房也要裝修，家居需求不斷釋放。

去年，在住宅裝修市場(chǎng)產(chǎn)值下降的情況下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)逆風(fēng)上揚(yáng)。據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)和艾媒數(shù)據(jù)估算，2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模為0.41萬億，在整個(gè)住宅裝飾市場(chǎng)占比由2019年的17%增長(zhǎng)到了20%。

所有的高端消費(fèi)或者概念型產(chǎn)品的消費(fèi)，只有完成下沉以后，才能出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。抖音家居興趣人群中，女性、30歲以下、小鎮(zhèn)青年成為家居用戶典型標(biāo)簽。

白皮書有一組有趣的數(shù)據(jù)：30歲以下的用戶，尤其是18～23歲年齡段的用戶對(duì)家居家裝垂直平臺(tái)的資訊獲取和服務(wù)選擇偏好度更高。

對(duì)于初入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件有限、短期不能買房的年輕人來說，舒適的居住環(huán)境是生活質(zhì)量的體現(xiàn)，也是忙碌生活中的精神角落。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，這些年輕人雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但是線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成已經(jīng)非常完備。

當(dāng)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)不斷落地和成熟，它們與家居行業(yè)的結(jié)合開啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮。但真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不只是簡(jiǎn)單的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到線上，更體現(xiàn)在屋主和裝修方的線上線下協(xié)同合作、消費(fèi)者可以享受遠(yuǎn)程服務(wù)、裝修方擁有整合裝修流程的數(shù)字化能力等。

過去顛覆式的一年，數(shù)字化變革以及消費(fèi)變遷，主要依靠新媒體技術(shù)的應(yīng)用，最直接的表象是抖音興趣電商的崛起，隨之而來的還有一些家居資訊垂類平臺(tái)嶄露頭角。

“一站式家裝家居服務(wù)平臺(tái)”住小幫，搭建起家居領(lǐng)域線上銷售平臺(tái)。2021年一季度，住小幫平臺(tái)的日均留資用戶量環(huán)比增長(zhǎng)239%。數(shù)字化能力從裝修前端向后端推進(jìn)，將散落在不同環(huán)節(jié)的角色、數(shù)據(jù)、終端連接起來，匯聚家居家裝品牌和設(shè)計(jì)師，還有裝修預(yù)算、全屋定制、設(shè)計(jì)等服務(wù)場(chǎng)景。

消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪

數(shù)字化浪潮席卷家居行業(yè)，消費(fèi)者注意力向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者決策越來越依賴線上，從業(yè)者必然是回應(yīng)最積極的群體。

白皮書顯示，2021年一季度，抖音家居相關(guān)視頻同比增長(zhǎng)3.5倍，家居達(dá)人同比增長(zhǎng)117%，視頻評(píng)論量同比增長(zhǎng)103%，視頻分享量同比增長(zhǎng)193%。

家居內(nèi)容需求快速增長(zhǎng)，催生各類創(chuàng)作者入場(chǎng)，內(nèi)容量質(zhì)齊升，直播提高用戶粘性。

同時(shí)，企業(yè)號(hào)正在成為所有家居企業(yè)營(yíng)銷的新風(fēng)向。截至2021年3月，抖音家居企業(yè)號(hào)數(shù)量較去年同期增加了40w+，覆蓋粉絲量增長(zhǎng)239%。在短視頻、直播兩大風(fēng)口發(fā)力，通過線上運(yùn)營(yíng)與線下渠道的結(jié)合，家居品牌正加速布局線上運(yùn)營(yíng)通道，打造企業(yè)陣地，以多元內(nèi)容為品牌提供更多用戶觸點(diǎn)。

回顧抖音企業(yè)號(hào)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)涌現(xiàn)出了眾多優(yōu)秀賬號(hào)，不管是內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新還是粉絲互動(dòng)反饋，都表現(xiàn)出不錯(cuò)的趨勢(shì)。助力企業(yè)短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)影響力，企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了專屬流量池的構(gòu)建，也為私域流量池的打造開啟了空間。

在這一鏈條的打造中，頭部品牌占盡先機(jī)。比如，芝華仕頭等艙沙發(fā)打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，并邀請(qǐng)不同垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，迎合年輕人喜好實(shí)現(xiàn)了品牌深度“種草”。為進(jìn)一步打造長(zhǎng)效營(yíng)銷陣地，芝華仕頭等艙沙發(fā)還發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)線下2800+門店經(jīng)銷商打通線上線下。

同時(shí)，內(nèi)容型IP項(xiàng)目，也在打造潤(rùn)物細(xì)無聲的沉浸體驗(yàn)，為家居品牌構(gòu)建出了經(jīng)營(yíng)獲客的新場(chǎng)景。由立邦特約合作的巨量引擎首個(gè)平臺(tái)級(jí)影響力IP“美好創(chuàng)享家”，通過與央視財(cái)經(jīng)、明星大咖的聯(lián)手，在闡明產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引用戶“種草”的同時(shí)，還釋放出爆款內(nèi)容、互動(dòng)玩法影響力，直播間總曝光量最終達(dá)到1.6億。

“居者優(yōu)其屋”或成消費(fèi)爆發(fā)點(diǎn)

隨著行業(yè)增速下降，市場(chǎng)飽和度不斷提高，家居行業(yè)也從由剛需推動(dòng)的1.0時(shí)代，邁入二次消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)的2.0時(shí)代。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)結(jié)束裝修的家居興趣用戶中，仍有超過80%會(huì)主動(dòng)搜索家居家裝相關(guān)信息;甚至短期沒有裝修計(jì)劃的用戶，也對(duì)家居家裝信息保持很高的興趣度，其中68%會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜索行為。對(duì)家居環(huán)境的改善追求，正在變得日常化。

雖然驅(qū)動(dòng)用戶購買家居產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)仍然是裝扮新房，但是消費(fèi)者對(duì)功能迭代、款式更新的升級(jí)類需求占比已經(jīng)超過剛性需求，消費(fèi)者開始從“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”升級(jí)。

在被軟裝、硬裝、精裝、全屋定制等概念轟炸后，如何解決消費(fèi)者在裝修過程中的選擇焦慮，全屋整裝應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)華創(chuàng)證券估算，中國(guó)整裝市場(chǎng)在2021年將達(dá)到8686億元，并將持續(xù)保持 20%的年增長(zhǎng)率。

全屋整裝模式加強(qiáng)了家具、家紡企業(yè)與房屋裝修公司在前期的配合溝通，將家具家紡的選擇購買環(huán)節(jié)融入到裝修環(huán)節(jié)。

通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)于全屋整裝的接受程度來看，在有裝修計(jì)劃或裝修行為的消費(fèi)者中，有六成消費(fèi)者表示會(huì)選擇全屋整裝。

但現(xiàn)階段中國(guó)全屋整裝行業(yè)發(fā)展不夠穩(wěn)健，大部分整裝企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)僅停留在材料體系的整合，而真正的整裝涉及到家裝產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工單位、展示平臺(tái)以及供應(yīng)鏈多個(gè)角色，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處理和信息傳遞需要高效的管控配合。

如何優(yōu)化服務(wù)鏈條和流程再造，是決定整裝行業(yè)究竟是“曇花一現(xiàn)”還是“大勢(shì)所趨”的關(guān)鍵。

如果說消費(fèi)者對(duì)于家居建材以及家居升級(jí)類需求體現(xiàn)在環(huán)保和可定制，那么，對(duì)于整體居住環(huán)境和家居產(chǎn)品等升級(jí)類需求則更多體現(xiàn)在智能。

白皮書顯示，超80%的用戶會(huì)考慮智能家居，用戶對(duì)家居升級(jí)類需求占比超過剛性需求，家居智能化成為消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)。

從房屋裝修設(shè)計(jì)到裝飾產(chǎn)品購買，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈將家居行業(yè)劃分為家居建材、家具家紡和家裝三個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)的家居行業(yè)進(jìn)入門檻低、中小企業(yè)可替代率高，龍頭品牌少，行業(yè)集中度有待提高。行業(yè)處于發(fā)展的特殊時(shí)期，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，叢林法則的演繹會(huì)更加生動(dòng)和殘酷。

隨著新人群、新審美、新需求崛起，數(shù)字化家居行業(yè)已全面進(jìn)入增量獲客時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的新玩法或許能帶來實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。

標(biāo)簽： 改善型消費(fèi) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 家裝市場(chǎng) 家居行業(yè)