最近一個(gè)月，說(shuō)到蜜雪冰城，最火的已經(jīng)不是“你愛(ài)我我愛(ài)你”，而是洗腦神曲的2.0版。小雪人搖晃著手里的蛋筒，在綠幕前激情喊麥：“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價(jià)格低。冰淇淋，化得快，不如來(lái)個(gè)大圣代。”依靠神曲帶來(lái)巨大流量，蜜雪冰城頻頻營(yíng)銷出圈，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)及線下熱議。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，但是洗腦式廣告或難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

蜜雪冰城是怎樣火爆全網(wǎng)的？

事情要追溯到6月3日，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，讓這首主題曲MV收獲了超過(guò)1282萬(wàn)次的播放，65萬(wàn)次的點(diǎn)贊。在抖音，蜜雪冰城主題曲收獲了15.8億次播放量。

B站的UP主們，紛紛進(jìn)行了二次創(chuàng)作，又為蜜雪冰城帶來(lái)了一波流量。一時(shí)間，這首主題曲出現(xiàn)了英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，甚至還有四川話、粵語(yǔ)、廣西話、東北話等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)傳播甚廣。

企查查顯示，蜜雪冰城是鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司旗下，以新鮮、冰淇淋茶飲為主的飲品連鎖品牌，成立于2008年，注冊(cè)資本3.6億。堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”原則，主打下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶是以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體。主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”。趁此機(jī)會(huì)，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#等多個(gè)熱搜，相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)10億。

這首魔性上腦的主題曲旋律來(lái)自于民謠《oh，Susanna》，是一首由斯蒂芬·福斯特于1847年寫的鄉(xiāng)村民謠，蜜雪冰城主題曲就選用了其中的一段，進(jìn)行簡(jiǎn)單改編和重復(fù)。

隨后神曲繼續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)友的演繹下，逐漸走向離譜。例如，C羅在歐洲杯上傾力推薦的水被p成了蜜雪冰城——推開面前的某知名飲料品牌產(chǎn)品后，舉起了一杯上面印著小雪人的楊枝甘露。《甄嬛傳》里，每日為后宮操勞的“四郎”，也在洗腦的歌詞中掌握了愛(ài)情的真諦，一手拉著嬛嬛，一手拉著蘇培盛唱道：“你愛(ài)他，我愛(ài)你，咱們?nèi)齻€(gè)甜蜜蜜。”

雖然在有些人眼中，這首歌尤其是歌詞過(guò)于直白平實(shí)，但這種風(fēng)格恰好是和蜜雪冰城的品牌調(diào)性契合的。蜜雪冰城的主打特點(diǎn)就是低價(jià)親民，在一二線城市開店也盡量避開地租高昂的商業(yè)中心。薄利多銷的特點(diǎn)讓其一路擴(kuò)張，在去年6月已突破了一萬(wàn)家門店。

盤點(diǎn)這些年洗腦式廣告的套路

事實(shí)上，蜜雪冰城的洗腦神曲營(yíng)銷策略并不是首創(chuàng)。論起洗腦式廣告的鼻祖，許多年前的腦白金令網(wǎng)友們印象深刻，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。”當(dāng)年，腦白金的廣告實(shí)際上讓不少觀眾反感，但可能是由于這種形式在當(dāng)時(shí)還算新鮮，所以廣告對(duì)腦白金銷量的促進(jìn)也算是效果不錯(cuò)。

“恒源祥，羊羊羊……”還記得這個(gè)魔性廣告嗎?1分鐘重復(fù)12遍的廣告詞，由于內(nèi)容臺(tái)詞重復(fù)無(wú)趣，觀眾徹底被雷倒，被網(wǎng)友評(píng)為“最折磨人的廣告”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有八成網(wǎng)友對(duì)這一廣告表示反感。不過(guò)，也有消費(fèi)者稱，廣告不會(huì)影響其選擇購(gòu)買恒源祥的產(chǎn)品。但是，公司回應(yīng)稱，根據(jù)百度統(tǒng)計(jì)，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出前，媒體知曉度較低，播出后媒體知曉度躍至第二位。

最近比較成功的洗腦廣告神曲可能來(lái)自拼多多。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這首魔性的廣告歌曲，很多網(wǎng)友都會(huì)隨口哼唱。這首歌洗腦的結(jié)果是，就算你沒(méi)用過(guò)這個(gè)App，但你肯定也幫別人砍過(guò)價(jià)。神曲帶來(lái)了流量和用戶，截至6月23日，拼多多最新股價(jià)為121.18美元/股，總市值為1524億美元。

也有“玩砸了”的案例。某婚紗照拍攝品牌在電梯里投放一首非常洗腦的“想去哪拍就去哪拍”的rap。網(wǎng)友認(rèn)為，婚紗照的氣氛應(yīng)該是浪漫唯美的，先不說(shuō)這個(gè)品牌拍婚紗照的實(shí)際水平如何，就說(shuō)這首rap一出來(lái)，非常破壞氣氛，不僅不利于吸引流量和增加客戶粘性，反而更容易引發(fā)目標(biāo)用戶與路人的反感。

反觀蜜雪冰城的洗腦神曲，竟然做到了“常看常新”的感覺(jué)。網(wǎng)友認(rèn)為，“官方在洗腦和玩梗方面都做得恰到好處，既保持了熱度吸引更多年輕網(wǎng)民參與，又懂得給大家留出空間不至于讓洗腦營(yíng)銷起到反作用。于是蜜雪冰城的熱度在一種線上線下歡快友好的氣氛中保持到現(xiàn)在。”

洗腦式廣告或難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)

從腦白金到蜜雪冰城，洗腦式廣告還能走多遠(yuǎn)?著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，蜜雪冰城最近火出圈，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有重要意義，那就是在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)模式下，一個(gè)品牌要想獲得快速增長(zhǎng)，拓展龐大的下沉市場(chǎng)或是其必由之路，“低價(jià)、親民”是搶占該市場(chǎng)的最佳策略，也是贏得下沉市場(chǎng)的秘訣。

宋清輝指出，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，洗腦神曲或洗腦式廣告是商家不得已的選擇，可能也是唯一的選擇。但是，“我們畢竟都活在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力也容易被其他類似的洗腦神曲或洗腦式廣告所分散和取代。”總而言之，宋清輝認(rèn)為這種洗腦式神曲的廣告營(yíng)銷方式未來(lái)難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)，最終很可能會(huì)適得其反，如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，流量大反而更易讓網(wǎng)友和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，甚至引起強(qiáng)烈反感，進(jìn)而加速企業(yè)品牌的衰敗。

(揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?徐兢)

標(biāo)簽： 蜜雪冰城 洗腦式廣告 行銷方式 下沉市場(chǎng)