曾在去年夏天締造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇《隱秘的角落》的愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”，今年又將推出《誰(shuí)是兇手》《致命愿望》《八角亭謎霧》等一批懸疑劇。隨著用戶圈層化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，劇場(chǎng)概念今年迎來(lái)高潮，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻平臺(tái)紛紛推出針對(duì)性的劇場(chǎng)化布局，不僅提高用戶粘性，塑造平臺(tái)品牌，更在廣告營(yíng)收方面獲得高效益。

用戶圈層粘性加大

視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)概念并非近年才出現(xiàn)。早在2013年，優(yōu)酷就推出“陽(yáng)光劇場(chǎng)”，但當(dāng)時(shí)以播出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇集為主，平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)、選擇權(quán)較小，整體聲量也較小。2015年，在視頻平臺(tái)進(jìn)入“自制時(shí)代”的背景下，優(yōu)酷嘗試推出“放劇場(chǎng)”，并分為面向男性觀眾的“放膽沖”和面向女性觀眾的“放松活”兩個(gè)系列，形成了早期的垂直內(nèi)容市場(chǎng)。

2018年，愛(ài)奇藝加入劇場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，推出“愛(ài)青春劇場(chǎng)”和“奇懸疑劇場(chǎng)”，視頻平臺(tái)的用戶圈層進(jìn)一步增多，粘性進(jìn)一步加大。從愛(ài)奇藝當(dāng)年的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其會(huì)員數(shù)量達(dá)到8070萬(wàn)，增長(zhǎng)了近一倍。2020年，愛(ài)奇藝推出“迷霧劇場(chǎng)”，其中的《隱秘的角落》火爆全網(wǎng)，劇場(chǎng)概念也因此出圈，完成了網(wǎng)劇劇場(chǎng)化與精品化的深度綁定。

今年，各大視頻平臺(tái)繼續(xù)加碼“劇場(chǎng)”分量。愛(ài)奇藝主推“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”;優(yōu)酷依然是劇場(chǎng)數(shù)量最多的平臺(tái)，“寵愛(ài)劇場(chǎng)”“懸疑劇場(chǎng)”“港劇場(chǎng)”“合家歡劇場(chǎng)”“都市劇場(chǎng)”等都將為網(wǎng)友帶來(lái)優(yōu)質(zhì)劇目;芒果TV則依托臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)特點(diǎn)，設(shè)置了“季風(fēng)劇場(chǎng)”“都市劇場(chǎng)”“古裝劇場(chǎng)”和“心動(dòng)劇場(chǎng)”。

從幾大視頻平臺(tái)發(fā)布的2021第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，平臺(tái)的劇場(chǎng)化布局在增強(qiáng)用戶觀看、付費(fèi)意愿與行為上起到較大作用，在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)需求。

挖掘更多的圈層受眾

自從愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”因《隱秘的角落》出圈后，愛(ài)奇藝就成了許多網(wǎng)友心中觀看優(yōu)質(zhì)懸疑劇的第一選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，劇場(chǎng)化對(duì)于塑造平臺(tái)品牌形象起著推波助瀾的作用，并吸引、聚集并挖掘更多的圈層受眾。

為了加固平臺(tái)的品牌形象，愛(ài)奇藝今年推出的第二季“迷霧劇場(chǎng)”也令人期待。劇目包括趙麗穎、肖央、董子健主演的《誰(shuí)是兇手》，馮紹峰、文淇主演的《致命愿望》，段奕宏、郝蕾主演的《八角亭謎霧》，李易峰、宋軼主演的《暗夜行者》，廖凡、陳飛宇主演的《淘金》，檀健次、金世佳主演的《獵罪圖鑒》等。據(jù)愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)，截至首季收官，“迷霧劇場(chǎng)”已吸引超過(guò)6800萬(wàn)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員收看，同時(shí)在中國(guó)社交平臺(tái)創(chuàng)造了超過(guò)460個(gè)熱搜話題，豆瓣均分超8分。

多年來(lái)，優(yōu)酷與TVB達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)“港劇場(chǎng)”為內(nèi)地觀眾輸送優(yōu)質(zhì)的港劇。目前正在優(yōu)酷熱播的由惠英紅、王浩信主演的《刑偵日記》不僅屢登微博熱搜，更獲得了豆瓣8.4分的好口碑。優(yōu)酷與TVB的合作始于2013年，堪稱“全網(wǎng)最全港劇庫(kù)”。同時(shí)，優(yōu)酷還擁有“鄉(xiāng)愛(ài)最全片庫(kù)”“東北喜劇最全片庫(kù)”“德云社最全片庫(kù)”等，以港劇與喜劇塑造品牌形象。

6月21日晚，由余男、邢佳棟主演的《謊言真探》在芒果TV、湖南衛(wèi)視同時(shí)開(kāi)播，這是芒果TV嘗試劇場(chǎng)化短劇的“季風(fēng)劇場(chǎng)”的第二部作品。“季風(fēng)劇場(chǎng)”希望打撈沉寂的“他市場(chǎng)”，芒果超媒董事長(zhǎng)張華立在今年的股東大會(huì)上就著重提及了“堅(jiān)持高門(mén)檻、長(zhǎng)視頻發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮內(nèi)容自制優(yōu)勢(shì)，加大面向男性用戶的‘破圈’嘗試”。從骨朵數(shù)據(jù)提供的“季風(fēng)劇場(chǎng)”首部作品《獵狼者》受眾分析來(lái)看，男性觀眾指數(shù)達(dá)到77.5%。

網(wǎng)友“迪達(dá)拉”表示，“劇場(chǎng)”中的作品只要有一兩部出圈，就能樹(shù)立品牌形象。“比如愛(ài)奇藝‘迷霧劇場(chǎng)’第一季有《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部爆款，優(yōu)酷‘寵愛(ài)劇場(chǎng)’今年有《山河令》《司藤》兩部爆款，其余都反響平平，但已足夠讓這兩個(gè)劇場(chǎng)深入人心。”

營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)更多元

在營(yíng)銷(xiāo)方面，視頻平臺(tái)以各類劇場(chǎng)聚合垂類用戶，使得營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)更加多元化。首先，劇場(chǎng)化讓廣告的投放更加精準(zhǔn)、效果更好、風(fēng)險(xiǎn)更低。去年，在愛(ài)奇藝首季“迷霧劇場(chǎng)”剛公布劇單時(shí)，就吸引了多個(gè)大廣告商提前鎖定合作，以前情提要、口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、貼片等劇場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)及單劇合作等多樣模式，精準(zhǔn)高效地傳遞品牌價(jià)值。

許多爆款劇還開(kāi)發(fā)出豐富多樣的周邊玩法。今年優(yōu)酷的開(kāi)年爆款《山河令》采納了網(wǎng)友在彈幕上的呼聲，不僅在閑魚(yú)拍賣(mài)戲服，開(kāi)演唱會(huì)，還推出潮玩等周邊產(chǎn)品。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎說(shuō)：“未來(lái)每一部劇除了流量之外，我們拿到會(huì)員收入，同時(shí)線下衍生周邊收入也能占到越來(lái)越大的比例。希望有一天周邊收入能跟版權(quán)收入形成平分，甚至可以像迪士尼一樣超越劇集本身的成本。”

謝穎還指出，平臺(tái)的變都是跟著市場(chǎng)在變，市場(chǎng)的變是因?yàn)橛脩粼谧儯?dāng)然不變的是每個(gè)人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的初心。“我希望在初心的堅(jiān)持下，大家能不盲目跟風(fēng)，守住自己的初心，做出真正長(zhǎng)久流傳下去的好內(nèi)容，也是用戶真正喜聞樂(lè)見(jiàn)的好劇集。”而需要注意的是，平臺(tái)的劇場(chǎng)化布局不僅僅是對(duì)內(nèi)容資源的整理分類，更是對(duì)劇本生態(tài)、宣發(fā)生態(tài)的構(gòu)建，這樣才能持續(xù)帶動(dòng)“會(huì)員+廣告”的營(yíng)收模式。

(深圳商報(bào)記者 祁琦)

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