隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和博主應運而生。然而，市場上檢測方法和標準五花八門、測評質(zhì)量參差不齊、“以商養(yǎng)測”成風，少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

“沒想到跟著測評買也踩坑。”近日，為了給兒子選購一款汽車玩具，寶媽茜茜翻閱了多篇測評筆記，最后下單了某博主的“強烈種草款”，拆開一看，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、氣味刺鼻。

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和博主應運而生。他們打著專業(yè)、中立的標簽，通過分析、比對商品質(zhì)量和價格，給出購物建議。

然而，記者采訪發(fā)現(xiàn)，檢測方法、標準五花八門，測評質(zhì)量參差不齊。還有第三方測評與商家深度捆綁，變相帶貨，虛假測評……種種操作非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

同款面霜，兩家測評結果截然相反

“熱門防曬紅黑榜”“百搭襯衫開箱測評”“網(wǎng)紅零食避雷指南”……在某社交平臺上，記者輸入“測評”進行搜索，發(fā)現(xiàn)有600多萬篇相關筆記。大到汽車、電腦，小到雪糕、發(fā)卡，所涉商品幾乎無所不包。

據(jù)某短視頻平臺發(fā)布的榜單，去年有1.89億用戶在該平臺觀看開箱測評視頻，超70%用戶將測評作為自己消費的重要參考。

“消費者個性化需求不斷增加，但又缺乏選購的時間和經(jīng)驗，切中痛點的第三方測評由此迅速走紅。”浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林向記者表示，專業(yè)、公正的測評值得鼓勵。通過科學方法對產(chǎn)品進行橫向比較，既能為消費者提供決策參考、降低試錯成本，又能對企業(yè)構成監(jiān)督，使好產(chǎn)品脫穎而出。

然而，現(xiàn)實情況卻有所不同。在經(jīng)常觀看各種測評視頻的嘉文看來，眼下的測評行業(yè)似乎背道而馳。

“6·18”期間，嘉文關注的一位測評博主盤點了12款面霜，通過測試保濕、美白、抗衰老等效果，得出某款面霜“起效成分含量足，性價比高”的結論。而另一位博主則考察產(chǎn)品質(zhì)地、刺激性、添加劑，同一款面霜又因“有防腐劑，質(zhì)地厚重易悶痘”而被列為黑名單第一位。面對結果迥然不同的測評，嘉文更迷茫了。

由于缺乏標準和門檻，市面上的測評方法五花八門。記者發(fā)現(xiàn)，有的機構為凸顯專業(yè)性，就產(chǎn)品的各項指標出具檢測報告;有的機構則以“真實性”為賣點，進行“試用”或“試吃”;還有一些測評僅憑個人好惡對商品做出評判，毫無專業(yè)性可言。

名為測評，實則營銷、帶貨、變現(xiàn)

茜茜發(fā)現(xiàn)，這兩年，自己常逛的測評平臺紛紛開起了淘寶店，很多測評博主也在社交平臺上設置商城入口、發(fā)布購買鏈接。結合自己跟著測評買到了問題商品的經(jīng)歷，她不禁懷疑這是“變相做廣告，賣啥說啥好”。

“測評者扮演的是運動員和裁判員的雙重角色。”曾做過測評博主的沈霖向記者透露，“第三方測評”并非公益分享，從業(yè)者往往與商家合作撈金。

“能獲得測評肯定的往往是一些小品牌，而真正品控能力好的大品牌卻被各種挑刺。”沈霖表示，一般而言，一線大品牌大多不缺鋪貨渠道，測評平臺難以取得代理權和進價優(yōu)惠，因此轉向知名度不高的品牌，對其大肆吹捧。

為了包裝合作品牌，測評一般會避重就輕。“只測評該商品的個別優(yōu)勢特點，比如推薦一款清潔力強的洗發(fā)水，就僅突出其去屑作用，絕口不提它會使頭皮干燥發(fā)癢。”沈霖說，更有甚者，將合格品送檢以獲取認證報告，并在商品頁展示，而在實際售賣中卻混入瑕疵品。

近年來，“以商養(yǎng)測”帶來的虛假測評、惡意公關時常引發(fā)關注，相關案件時被曝出。2020年，“小紅花測評”通過設置不合理的比較條件得出對廣州某生物科技有限公司不利的檢測結果，進而降低競爭對手商譽，最終因商業(yè)詆毀被罰10萬元。今年3月，一名擁有10萬多粉絲的數(shù)碼博主被查明在未經(jīng)實際測評的情況下，公開發(fā)布一系列針對某品牌多款手機以及平板電腦的負面評價，后被判賠償8.6萬余元。

行業(yè)需自律，監(jiān)管要跟上

本應獨立于交易雙方之外的“第三方測評”與商家進行利益綁定，不僅無益于消費者做出理性選擇，反而形成誤導，擾亂了市場秩序，也助長了不正當競爭之風。

北京拙樸律師事務所執(zhí)行主任郭朝聞律師表示，如果經(jīng)營者通過虛假測評方式進行引人誤解的商業(yè)宣傳，或在測評活動中故意抹黑其他產(chǎn)品，涉嫌違反反不正當競爭法;如果以廣告為目的進行測評，“假測評真帶貨”，還可能違反廣告法。

2021年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》明確提出，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

“規(guī)制測評機構，平臺守土有責。”郭朝聞表示，網(wǎng)絡直播、短視頻、社交等相關平臺應做好引導，不能僅著眼于流量、充當測評行業(yè)的“保護傘”。對于注冊的測評賬號，要加強備案管理和作品上架審核，發(fā)現(xiàn)推廣營銷、貶損對手等行為后，應立即屏蔽違規(guī)違法信息，以保障消費者不被誤導。

盤和林認為，治理的關鍵在于讓測評更加透明。“評測者需公布和品牌的關聯(lián)關系，并對相關產(chǎn)品進行回避。行業(yè)加強自律的同時，有關部門要就此建立完善的投訴響應機制，對消費者反饋的侵權行為及時出手糾偏，引導行業(yè)回歸公正、客觀的初衷。”

標簽： 測評平臺 第三方測評 不正當競爭之風 擾亂市場秩序