2月25日晚，國內(nèi)最大線上健身平臺Keep正式向港交所遞交公開招股書。

資料顯示，北京卡路里科技有限公司成立于2014年，一開始就瞄準(zhǔn)了國內(nèi)年輕人健身市場，并于2015年推出線上健身平臺Keep。

得益于線上低成本健身的優(yōu)勢，Keep迅速聚合了一大批忠實(shí)用戶，并隨著年輕人將健身視為新時尚，站穩(wěn)了國內(nèi)最大線上健身平臺的地位。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年平臺月活用戶為2893.9萬人，最高峰可達(dá)4175.1萬人，國內(nèi)超7成的健身用戶知道Keep。

同時，Keep也持續(xù)被機(jī)構(gòu)看好，融資進(jìn)程不斷。自2014年成立以來至2021年，Keep收到了來自紀(jì)源資本、GGV、騰訊投資、高盛集團(tuán)乃至軟銀集團(tuán)等知名投資機(jī)構(gòu)總計(jì)8次投資，累計(jì)金額近40億元人民幣。

近兩年為了生存和發(fā)展，Keep更是大力轉(zhuǎn)型電商賣貨、研發(fā)智能健身設(shè)備乃至研究AI技術(shù)。但正因此，公司不僅要面對來自線下健身房的新模式?jīng)_擊，也要面臨各大視頻網(wǎng)站和社交平臺的免費(fèi)健身內(nèi)容沖擊，同樣還要應(yīng)對來自更成熟電商和商品的流量爭奪戰(zhàn)。

3億人的市場，Keep怎么賺錢？

近5年以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的快速提升，大家對于健康的體魄和精神重視度也隨之快速提升。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然目前中國健身市場相較于歐美等成熟市場仍處于起步階段，但2021年中國健身人群為3億人，總量世界之最，且預(yù)計(jì)到2026年該數(shù)字將達(dá)到4.2億人。

2020年“宅家經(jīng)濟(jì)”將Keep從業(yè)務(wù)增長遇到瓶頸的困境中救出，居家鍛煉熱潮使得平臺營收迅速從6.63億元突破至11.07億元。

截至2021年三季度Keep營收已達(dá)到11.59億元，高于2020年全年水平。

招股書顯示，Keep作為一個健身平臺主要業(yè)務(wù)包括線上健身付費(fèi)課程、會員服務(wù)；智能健身設(shè)備銷售，如跑步機(jī)、手環(huán)、單車等；配套運(yùn)動產(chǎn)品，如服飾、食品等。

作為一個社交分享平臺，線上健身內(nèi)容作為Keep最主要的營收方式，其付費(fèi)會員率在持續(xù)的運(yùn)作下，已由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%，2021年月度付費(fèi)用戶最高可達(dá)43萬人。

截至2021年，Keep APP僅會員訂閱以及線上付費(fèi)內(nèi)容營收就已達(dá)到3.8億元，同比增長32.8%，客單價在29元至648元不等。此外，月付25元的會員費(fèi)也是重要的營收來源之一。

有趣的是健身行業(yè)擁有明顯的淡旺季，夏季天氣炎熱人們更愿意投入鍛煉，不論是活躍用戶還是付費(fèi)意愿都更高，冬季天氣寒冷即使在家也不便于運(yùn)動，因此進(jìn)入淡季。

Keep的用戶數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)季節(jié)式的波動，2021年四季度天氣漸冷，平臺月活躍數(shù)一度猛跌31%。

智能健身設(shè)備以及配套運(yùn)動產(chǎn)品是近幾年Keep著力推進(jìn)的業(yè)務(wù)，合計(jì)營收占比超55%。招股書顯示，公司自有品牌產(chǎn)品2019年至2021年三季度，累計(jì)營收分別為3.96億元、6.36億元、6.38億元，業(yè)績同比增速超50%。

在Keep對于未來發(fā)展的規(guī)劃中，持續(xù)投入研發(fā)新的智能健身設(shè)備、加強(qiáng)自由品牌生產(chǎn)和創(chuàng)新、開發(fā)人工智能加強(qiáng)用戶與平臺的互動性，成為首先被提及的部分。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度公司研發(fā)開支已增長100.6%，達(dá)到2.4億元；其中研發(fā)人員533人，占比達(dá)47.71%。

平臺核心爆款產(chǎn)品為Keep手環(huán)，可以追蹤用戶鍛煉時的心率、血氧以及睡眠等內(nèi)容，零售價在169元至249元不等。截至2021年12月31日該手環(huán)全平臺累計(jì)售出120萬條。

但從產(chǎn)品品類來看，健康食品即雞胸肉、巧克力、蛋白棒、面包等快消零食下單頻率更高。盡管其中大部分為代工貼牌產(chǎn)品，在APP的價格同比傳統(tǒng)電商平臺普遍要貴一倍以上，但得益于內(nèi)置流量推薦，爆款零食月銷量也超2萬件。

然而招股書顯示，市場地位頗高、備受各路投資者關(guān)注的Keep卻從成立之初，就面臨著很難盈利、現(xiàn)金流長期為負(fù)的經(jīng)營窘境。

11億營收跑出近7億虧損

招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep營收始終保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，但虧損卻始終沒能“剎車”。2019年、2020年以及2021年三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.06億元和6.95億元。

Keep APP作為健身打卡神器，在健身用品消費(fèi)生態(tài)中的工具屬性既是其吸引用戶的優(yōu)點(diǎn)，也是其生存運(yùn)營的致命缺點(diǎn)。

自APP上線后，開創(chuàng)性地通過網(wǎng)課、用戶社交分享科學(xué)鍛煉方法，讓普通消費(fèi)者也能接觸到原本只能在昂貴的線下健身房才能獲取的專業(yè)鍛煉技巧。但這也造成了用戶僅會在鍛煉前后打開APP，并不會在此停留過多時間，更遑論為其付錢。

更為致命的是，僅比較健身內(nèi)容質(zhì)量，除平臺付費(fèi)課程外，用戶很難在通過Keep獲取更多鍛煉心得和分析。不少用戶都是在小紅書、B站看到健身教程和帖子，再來到Keep打卡。

在生存壓力之下必須要做出改變，2018年夏季，Keep在D輪融資1.27億美元后也開啟了大張旗鼓的商業(yè)變現(xiàn)之路。

不久，APP內(nèi)上線了更多的廣告、輕食、硬件以及線下Keepland業(yè)務(wù)，喊出要覆蓋用戶“吃、穿、用、練”場景的口號。

為了抓住老用戶、吸引新用戶，Keep一度在APP流量推廣上下足血本。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年夏季Keep進(jìn)行了超4000萬元的流量推廣投放，由此估算全年投放成本不下2億元。同時Keep還邀請了當(dāng)紅明星為品牌和產(chǎn)品代言，增加曝光、帶動銷量。

盡管在砸錢之后APP累計(jì)月活數(shù)據(jù)有所增長，但數(shù)據(jù)顯示2019年APP日活水平依舊維持在500萬之內(nèi)，并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

必須指出的是，由于公司業(yè)務(wù)鋪開太廣、速度太激進(jìn)，一方面社區(qū)分享功能被反復(fù)調(diào)整、廣告等，影響了用戶的使用體驗(yàn)；另一方面彼時不足千人的團(tuán)隊(duì)甚至很難運(yùn)營好電商業(yè)務(wù)。

時至今日，Keep電商板塊依舊“頗具特色”：商品評價頁面僅顯示好評，不展示差評內(nèi)容。新消費(fèi)日報瀏覽后發(fā)現(xiàn)，對于產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現(xiàn)在評論中。

此外，電商業(yè)務(wù)的售后服務(wù)也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平臺上，除了“會員續(xù)費(fèi)亂扣錢”投訴占比極高外，圍繞“客服推諉”、“遲遲不發(fā)貨”、“不執(zhí)行七天無理由退貨”等問題的投訴也不少。

在上市沖刺的2021年，Keep在銷售和營銷上的投入更是達(dá)到了驚人的8.18億元。截至2021年三季度，公司銷售及營銷開支占總收入比重達(dá)70.6%，而此前2020年和2019年分別為27.3%和44.6%。

對此，keep解釋為：“我們優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的指定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡，董事任務(wù)我們正在有效地為長期可持續(xù)盈利能力鋪路”。

就在公布招股書的一周前，Keep更是高調(diào)宣布要將業(yè)務(wù)拓展至線下團(tuán)課業(yè)務(wù)，主打低價，將2020年推進(jìn)受阻的Keepland重新拾起，并積極于傳統(tǒng)健身房合作，觸及更多健身用戶。

不過，作為線下競爭對手的超級猩猩、樂刻都已完成7次以上融資，線下門店遍布全國主要城市，累計(jì)門店數(shù)量皆超500家。

截至目前，Keepland僅在北京擁有9家門店，未來一年計(jì)劃將把門店拓展至100家。

回顧美股最大健身公司Peloton也憑借著“智能硬件+內(nèi)容+家居健身”發(fā)家上市，一度被譽(yù)為“健身界奈飛”。

公司2019年上市，股價在2020年隨著疫情到來而“一飛沖天”，但由于國外疫情影響以及自身虧損始終無法“止血”，近期更是面臨產(chǎn)品危機(jī)，股價已跌回上市初期水平。

近期，公司新任CEO正在對公司做出調(diào)整，并表示未來重點(diǎn)將是內(nèi)容。

國內(nèi)不少投資機(jī)構(gòu)也表示，看好國內(nèi)健身市場潛力，且由于目前市面上健身APP同質(zhì)化嚴(yán)重，大家更愿意關(guān)注頭部玩家，APP需要更多附加值、更為有效的客戶定制化方案、更具自身特色，或許才是長久之計(jì)。

標(biāo)簽： 國內(nèi)最大