容貌不佳就是懶惰貧窮?容貌出眾就是勤奮成功?近年來，“容貌焦慮”一詞頻現(xiàn)，顏值經濟演變成一門生意，但亂象也層出不窮，其中醫(yī)美廣告成“重災區(qū)”。繼此前公開征求意見后，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》(以下簡稱《指南》)正式出臺。11月2日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《指南》，其中排在首位的就是打擊制造“容貌焦慮”。然而，醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，虛假宣傳醫(yī)生資歷、整容失敗等亂象叢生。隨著醫(yī)美廣告監(jiān)管政策落地，醫(yī)療美容市場進一步被規(guī)范。

重點打擊

《這屆年輕人該怎么對抗容貌焦慮?》是美萊醫(yī)療整形美容醫(yī)院在其官方微信公眾號刊發(fā)的一文，“其實很多女孩都有過這樣那樣的容貌焦慮，她們嫌棄自己皮膚不好、鼻子不夠挺……為了自信，她們選擇整形或其他方式改變自己”。在推文中，美萊將容貌焦慮和整形兩個話題結合起來，緊接著在推文附上了各個項目的價格。

但現(xiàn)在，“容貌焦慮”相關的宣傳行不通了。《指南》提到，市場監(jiān)管部門將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。

其中，制造“容貌焦慮”被列在了首位。《指南》稱，違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯(lián)是重點打擊情形之一。

此外，違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告;宣傳未經衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目;宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明;以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告;對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關的疾病治療功能等情形也將被重點打擊。

新氧科技風控委員會負責人張力明表示，醫(yī)療美容同時具有醫(yī)療屬性及消費屬性，市場監(jiān)管總局制定的《指南》規(guī)范了醫(yī)療美容市場，也切實保護了消費者的合法權益。

亂象叢生

醫(yī)美市場近年來蓬勃發(fā)展。《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2020年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模約1975億元，預計到2023年其市場規(guī)模將達3115億元。然而，頻繁發(fā)生的事故亂象也讓行業(yè)飽受爭議，虛假廣告、編造評價、仿冒混淆層出不窮。

有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫(yī)美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。

據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2015-2019年，中國醫(yī)美行業(yè)投訴大幅增加，2019年醫(yī)美行業(yè)投訴6138件，是2015年的近13倍。日前，國家市場監(jiān)管總局公布2021年度重點領域反不正當競爭執(zhí)法典型案例(第三批)，醫(yī)美機構虛假宣傳醫(yī)生資歷、機構資質榮譽、醫(yī)美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為被曝光。

“容貌焦慮”渲染，虛假宣傳橫行下，整容失敗案例頻發(fā)。今年2月，演員高溜在微博發(fā)長文講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇，引發(fā)各界對醫(yī)美亂象的廣泛討論。7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫(yī)院進行抽脂手術后感染身亡……

相較之下，醫(yī)美機構賺得盆滿缽滿。據(jù)藝星醫(yī)美此前向港交所遞交的招股書，2015-2017年，其三年營收合計超20億元，其中2017年的凈利潤年化復合增長率達196.1%。鵬愛醫(yī)美此前的招股書顯示，2016-2018年，鵬愛醫(yī)美的收入分別為5.85億元、6.97億元和7.61億元。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，鵬愛醫(yī)美2020年營業(yè)收入約為9.02億元，處于行業(yè)內領先地位。

由于醫(yī)美廣告發(fā)布方式多元、隱蔽性強，導致監(jiān)督執(zhí)法面臨著監(jiān)測難、取證難、判定難等挑戰(zhàn)。《指南》施行后，將對監(jiān)督執(zhí)法起到很好的規(guī)范和指引作用。北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報記者，《指南》正式出臺，有效抑制焦慮釋放效應，求美者更加理性，非合規(guī)機構的處罰力度加大。

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的要求，各級市場監(jiān)管部門要指導、督促網(wǎng)絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監(jiān)管部門依法從嚴查處。

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