此前，一則“賣身外資”的消息令國貨美妝品牌橘朵陷入“真假國貨門”。9月14日，橘朵方面表示，公司已完成工商變更，但橘朵品牌仍是國貨美妝品牌。此次工商變更是為公司進(jìn)軍海外市場及收購國際品牌做準(zhǔn)備。“出海”的國貨美妝眾多，“水土不服者”不計(jì)其數(shù)。“出海”后，新銳國貨美妝品牌的路能越走越寬嗎?

股權(quán)變更或?yàn)檫M(jìn)軍海外市場

7月初，以線上售賣眼影腮紅起家的橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司(以下簡稱橘宜公司)因工商信息變更為外國法人獨(dú)資公司，深陷“賣身”的輿論漩渦。9月14日，橘朵方面對中國商報記者表示，橘宜公司的工商信息已于9月14日上午變更完畢，由“橘宜控股香港有限公司”絕對控股。此次工商變更完成后，橘朵的實(shí)際控制人、控股股東和管理層均沒有變化，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍控制公司超過50%的股權(quán)，橘朵仍是國貨品牌。

早在今年5月，橘宜公司的工商信息就顯示其由泛大西洋資本控股80%，今年7月，工商信息顯示其由泛大西洋資本控股100%。今年9月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、天眼查、企查查均顯示橘宜公司由橘宜控股香港有限公司絕對控股。橘朵這幾番動作，都是為了“出海”。據(jù)橘朵方面介紹，此次工商信息變更后，公司的股權(quán)架構(gòu)就不會再變了。這次變更股權(quán)也是為了公司未來能以合適的身份進(jìn)軍海外市場、收購國際品牌。

“主品牌橘朵的產(chǎn)品已經(jīng)銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等市場。”橘朵方面告訴中國商報記者，今年1月，橘朵就已經(jīng)開啟了東南亞電商Shopee平臺的生意，同時還計(jì)劃在海外設(shè)立子公司，進(jìn)一步拓展東南亞、日本、韓國等市場。

目前，美國泛大西洋投資集團(tuán)仍是橘朵母公司的投資方，股權(quán)變更后的橘朵或也能在資本市場上獲得更多支持。橘朵方面表示，美國泛大西洋投資集團(tuán)在國外投過很多化妝品品牌，選其作為投資方也是為了給橘朵國際業(yè)務(wù)的發(fā)展提供助力。除了在海外設(shè)立子公司，橘朵股權(quán)變更也是為了將來能夠在海外市場收購品牌。

美國泛大西洋投資集團(tuán)方面也表示，其看好創(chuàng)始人和大股東鄭自躍及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，希望橘宜公司可以堅(jiān)持自己獨(dú)到的產(chǎn)品美學(xué)和健康發(fā)展模式，成長為全球性的美妝集團(tuán)。

新銳美妝品牌忙著“出海”

盯上海外市場的新銳美妝品牌不只有橘朵。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個國產(chǎn)新銳美妝品牌正在開拓海外市場。國產(chǎn)新銳美妝“出海”后能走多遠(yuǎn)?

在“出海”策略上，國產(chǎn)新銳美妝品牌或?qū)⒁缘蛢r搶占市場。在海外購物網(wǎng)站及品牌官方網(wǎng)站上，新銳美妝品牌的產(chǎn)品售價多不超過200元，并且多以打折促銷活動吸引海外消費(fèi)者。以完美日記為例，在海外購物網(wǎng)站及自營官網(wǎng)上均標(biāo)注有“打折活動”“買幾送幾”的信息。

“低價搶占市場”的思路在海外市場能奏效嗎?一位國內(nèi)化妝品上市企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，美妝企業(yè)是愿意定位在高端產(chǎn)品市場的，產(chǎn)品的形象和價位決定了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。但是“爆品邏輯”是先搶占市場，累積銷量。低價是不得不走的策略。上海市奉賢區(qū)委書記莊木弟曾告訴記者，到國外市場，幾乎看不到中國化妝品的大的商場或者大的專柜，中國化妝品現(xiàn)在還是有品質(zhì)沒品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)新銳美妝品牌“出海”或也是在“夾擊競爭”下尋找生存空間。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中國商報記者表示，化妝品的中高端市場的優(yōu)勢位置幾乎都被國際品牌占據(jù)，國產(chǎn)新銳美妝品牌在高端市場難與國際品牌相抗衡，多選擇走平價、大眾路線。價格低是國產(chǎn)新銳美妝品牌吸引海外消費(fèi)者，尤其是東南亞國家消費(fèi)者的重點(diǎn)，但是其打開海外市場后，產(chǎn)品價格低帶來的投入低和相關(guān)質(zhì)量問題也會是其進(jìn)軍海外市場的一大隱患。

“出海”之路能否越走越寬

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，2020年-2021年，超過20個國產(chǎn)新銳美妝品牌的“出海計(jì)劃”均選擇在東南亞及日本市場起步。據(jù)匯總，國產(chǎn)新銳美妝品牌銷量最高的地區(qū)在東南亞。

“對國產(chǎn)美妝品牌來說，東南亞市場或是回報率最高的市場。”上述負(fù)責(zé)人告訴中國商報記者，東南亞化妝品市場的消費(fèi)特點(diǎn)與中國市場較相似。“同時，在國際美妝品牌市場規(guī)劃中，東南亞市場屬于亞太地區(qū)，而對他們來說，中國市場才是亞太地區(qū)的重點(diǎn)，他們并沒有把太多的重心放在東南亞。這種情況下，國產(chǎn)美妝能更快地融入東南亞市場。”

以東南亞市場為起點(diǎn)，“出海”的國產(chǎn)新銳美妝品牌如何走得遠(yuǎn)?恩客斯(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理丁相元對中國商報記者表示，中國很多品牌關(guān)注的是國內(nèi)市場，進(jìn)入海外市場前沒有接觸過海外消費(fèi)者的喜好、海外化妝品市場的趨勢和要求，不可能一下子就融入海外市場。但可以肯定的是，歐美市場非常認(rèn)可中國文化，這一點(diǎn)有望成為國產(chǎn)新銳美妝品牌融入海外市場的契機(jī)。

同時，“出海”的路上，走平價大眾路線的國產(chǎn)新銳美妝品牌或更脆弱。“在營銷方面，國產(chǎn)新銳美妝品牌利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體抓住了一大批年輕消費(fèi)者，也吸引了資本的關(guān)注。但是海外市場對化妝品的質(zhì)量和營銷的要求更高，如西方發(fā)達(dá)國家的化妝品市場上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更高，對一些國產(chǎn)美妝品牌來說，達(dá)標(biāo)尚且困難。國產(chǎn)美妝‘出海’或不會像國際美妝進(jìn)軍中國市場般順利。另外，在當(dāng)前海外市場還未完全擺脫新冠肺炎疫情影響的情況下，國產(chǎn)新銳品牌此時‘出海’也會遇到更多困難。”徐雄俊說。

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