8月27日，國家市場監管總局依照《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律法規規章規定，研究起草了《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》，并就醫療美容廣告執法指南公開征求意見。

近年來，網紅直播醫美帶貨、小紅書種草醫美項目、生活美容機構等非醫療機構開展醫美廣告宣傳等等亂象存在市場。如此前，名為“神選醉總監”的網紅在其個人粉絲群中種草某醫院某醫生后，其粉絲進行了相關手術，術后出現嚴重的嘴巴歪斜現象。制造“容貌焦慮”，宣傳或者含有未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目······成為此次《意見稿》重點打擊方向。

重點打擊十大情形

為提升醫療美容廣告監管規則的科學性、規范性，維護消費者合法權益，國家市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，《意見稿》提出，針對危害性大、群眾反映集中的問題，將對十大情形予以重點打擊。

醫療美容是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。《意見稿》強調，不得制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯，或將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

虛假宣傳、夸大宣傳也是重點打擊方向。《意見稿》提出，不得違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告;不得宣傳或者含有未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目等內容;不得宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

國家市場監管總局方面表示，各級市場監管部門要指導、督促網絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處。發現相關違法行為涉嫌犯罪的，依照有關規定移送公安機關。

行業亂象叢生

“行業是該整頓了”是多位業內人士的心聲。近年來，醫美市場蓬勃發展，但事故頻繁發生也讓醫美行業發展備受爭議。

2019年，中國醫療美容市場規模已經位居全球第二，行業收入規模到2023年預計將達到3601億元。今年6月進行了雙眼皮整形手術的東順(化名)告訴北京商報記者，看到身邊很多朋友都相繼做了雙眼皮手術，雖然談不上焦慮，但萌生了自己可以變更美的想法，于是進行了雙眼皮手術。

醫美消費已深入人心，然而，今年2月，演員高溜在微博發長文講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇，引發各界對醫美亂象的廣泛討論。7月，網紅小冉在某整形醫院進行抽脂手術后感染身亡。隨后，“抽脂引發腿部凹凸不平”“國內的美白針都是三無產品”等話題相繼登上熱搜榜。

中國消費者協會官網的一組數據顯示，2015-2020年，醫美行業相關投訴案件從483件增長到7233件，投訴量增長近14倍。投訴內容涉及虛假宣傳、誘導貸款、退款糾紛、醫療機構資質問題等。另據北京朝陽區法院發布的《北京朝陽區人民法院醫療美容糾紛案件民事審判白皮書》，2016-2020年，朝陽區法院受理的醫美糾紛案件數由10.8%升至27%，大部分集中在虛假宣傳、非法行醫、操作不合規等問題上。

業內人士認為，近幾年，各種醫美亂象出現，行業該整頓了。在她看來，征集意見稿的出臺不是最嚴執法，而是有望讓醫美行業回歸正序。

北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，《意見稿》的出臺可以有效抑制焦慮釋放效應，讓求美者更加理性，并加大了對非合規機構的處罰力度。

網紅帶貨醫美時代終結

隨著直播帶貨的興起，醫美項目也成為網紅直播間或其在公開社交平臺上的帶貨項目。值得一提的是，《意見稿》的出臺有望終結這一現象。

北京商報記者發現，醫美直播熱正在興起。坐擁上百萬粉絲的微博大V在平臺分享個人醫美經歷，或在直播間向粉絲推薦醫美項目成為當下的一個常態。雪梨、蟲蟲Chonny、土豆fancy均在社交平臺帶貨醫美項目。在近期6月28日-29日的直播中，土豆fancy獲得3.93億元訂單總銷售額。其中，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導成交額達913萬元。

《意見稿》要求，不得利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

國家市場監管總局方面表示，《意見稿》所稱醫療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫療美容機構或醫療美容服務的廣告。醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告;發布醫療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫療廣告審查證明》并按規定發布。

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