“你的包里一定要有它”，打開抖音等社交平臺，漱口水的廣告撲面而來，漱口水正在成為消費者必需品。7月27日，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼對北京商報記者表示，近日參半完成了4億元的融資，這筆融資將更多地運用到產(chǎn)品研發(fā)及自建產(chǎn)線等項目中。而這已經(jīng)是參半自2019年5月以來完成的8輪融資。

業(yè)內(nèi)人士表示，參半的成功離不開品牌的強(qiáng)營銷，重金營銷下參半確實在某一個時間段獲得不錯的銷量甚至超過頭部品牌李施德林。然而，營銷之外，無論是品牌認(rèn)知度還是影響力，包括參半在內(nèi)的新銳品牌都難以與老牌相匹敵，如何通過研發(fā)投入加強(qiáng)品牌建設(shè)是目前新銳品牌需要考慮的問題。

3年8輪融資

根據(jù)天眼查信息，參半于近日完成了4億元融資，該輪融資主要由華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東創(chuàng)新工場與字節(jié)跳動本輪繼續(xù)加注。

參半自2019年5月獲得第1輪天使輪融資以來，截至目前已經(jīng)完成了8輪融資，其中僅2021年的融資就占4輪。

針對此輪融資情況，張軼告訴北京商報記者，未來，參半將打造全維度口腔護(hù)理品牌，在穩(wěn)固漱口水產(chǎn)品發(fā)展的同時，進(jìn)入到更精細(xì)化的口腔護(hù)理領(lǐng)域。此外，產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)線自建方面將會成為參半未來發(fā)展的重點。

作為新崛起的口腔護(hù)理品牌，參半在2018 年5月推出高端牙膏切入口腔護(hù)理賽道，但反響平平;隨后在2020年下半年推出益生菌漱口水，改換漱口水賽道。賽道的改換讓參半成為炙手可熱的新銳口腔護(hù)理品牌。

根據(jù)張軼提供的數(shù)據(jù)，參半漱口水自上線以來在80天內(nèi)總銷售額突破1億元，上線第一個月成為淘寶漱口水類目第二名，第二月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數(shù)量更是超越了漱口水龍頭李施德林。據(jù)悉，線上李施德林漱口水銷量僅為參半的四分之一。

日化行業(yè)天使投資人夏天表示，近兩年，新銳品牌正在每一個類目中崛起，從完美日記花西子的彩妝、HFP璦爾博士百植萃等功效護(hù)膚，再到參半等口腔護(hù)理。

在張軼看來，參半成功的原因更多來自于團(tuán)隊對于漱口水這一賽道的精準(zhǔn)定位。“基于口腔護(hù)理市場的不斷擴(kuò)大，參半精準(zhǔn)定位漱口水賽道后，連獲多輪融資。”張軼說。

不過，在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，僅是漱口水的發(fā)展空間并不大，但參半還能夠獲得如此的銷量并能快速獲得多輪融資，和企業(yè)的強(qiáng)營銷有著直接關(guān)系。

年營銷費用超

連續(xù)獲得融資，線上銷量超過李施德林，參半出圈的背后離不開重金營銷模式。

據(jù)張軼介紹，參半漱口水之所以能銷量大增，主要還是公司有著一套完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

據(jù)了解，參半在推出益生菌漱口水前期，同時簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星對新品進(jìn)行宣發(fā)。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進(jìn)行推廣。除了找明星對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳外，參半推出一系列粉絲過萬的腰部、中部網(wǎng)紅達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品種草，并結(jié)合抖音等平臺推出大量推廣視頻，進(jìn)行覆蓋式宣傳。據(jù)張軼透露，參半每年營銷費用的投入呈流動狀態(tài)，雖不固定，但基本每年的占比在50%以上。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半在抖音推出了176個產(chǎn)品推廣視頻。如此大規(guī)模的視頻推廣，對于參半的回報同樣可觀。在抖音投放視頻后，轉(zhuǎn)化率達(dá)到23%，整體復(fù)購率為25%。

鮑躍忠分析稱，一個品牌過度依靠營銷拉動銷量的發(fā)展模式并不能持久，也很少有品牌有足夠的資金去支撐重金營銷。這也是目前很多新銳品牌面臨的問題。不過，在張軼看來，在新興快消品領(lǐng)域，新品牌需要強(qiáng)營銷，這樣才能促成銷售。

賽道擁擠

參半連獲融資背后是口腔護(hù)理市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。根據(jù) Euromonitor 測算數(shù)據(jù)，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為 474.27 億美元，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為 71.01 億美元(約420億元人民幣)。預(yù)計未來會持續(xù)以 8%~12% 的年增長率增長，10 年以內(nèi)達(dá)到千億級市場規(guī)模。

雖然賽道不斷擴(kuò)大，但競爭已相當(dāng)充分。在漱口水的市場除了李施德林、比那氏等漱口水的頭部品牌外，黑人、舒客、高露潔、云南白藥等牙膏巨頭也早早向漱口水品類擴(kuò)張，同時還出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新銳品牌的身影。而這些都將是參半布局口腔護(hù)理賽道面臨的競爭對手。

以李施德林為例，雖然參半在線上銷量超越了李施德林，但從整個市場來看，李施德林依舊是漱口水龍頭品牌，尤其是李施德林在線下市場份額中占有絕對優(yōu)勢。據(jù)悉，李施德林在2005年正式進(jìn)入中國市場，2010年-2015年期間，李施德林在中國市場的年增長高達(dá)10%，2019年，李施德林在線下市場的占有率達(dá)到了67%。

“參半的出圈依賴強(qiáng)營銷，但參半的長久發(fā)展則需要從產(chǎn)品本身及品類的衍升方面入手。”業(yè)內(nèi)人士表示。

對于未來的發(fā)展，參半似乎也意識到了僅依靠營銷未必走的長遠(yuǎn)。張軼稱，發(fā)展前期，參半在營銷方面更多的以貨幣形式投入，而在產(chǎn)品研發(fā)方面則更多是非貨幣的投入，比如人力、團(tuán)隊時間等方面，而在本輪融資之后，參半將會花費更多的資金在產(chǎn)品研發(fā)方面。

據(jù)張軼透露，未來兩年，參半將投入3000萬元的預(yù)算發(fā)力研發(fā)端，同時聯(lián)合更多專業(yè)協(xié)會及研發(fā)機(jī)構(gòu)去進(jìn)行新品研發(fā)、產(chǎn)品配方的研發(fā)。此外，自建產(chǎn)線，增強(qiáng)對供應(yīng)鏈端的投入也將成為參半未來發(fā)展的重點。

標(biāo)簽： 參半 重金營銷模式 李施德林 消費者必需品