在國內(nèi)餐飲行業(yè)，“萬店”對(duì)品牌而言是一個(gè)重要的分水嶺，它標(biāo)志著在各自細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模化突破，是品牌從“做大”走向“做強(qiáng)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

細(xì)數(shù)中國的萬店餐飲品牌，瑞幸堪稱其中的“另類”樣本。在別人鉚足勁沖擊1萬店、2萬店的時(shí)候，它已經(jīng)大步邁入3萬店時(shí)代。

2月8日，瑞幸咖啡第30000家門店正式落地深圳龍崗區(qū)星河WORLD，成為國內(nèi)首個(gè)突破3萬店的連鎖咖啡品牌。

該門店被命名為“原產(chǎn)地旗艦店”，在整體設(shè)計(jì)上匠心獨(dú)具，通過墻面藝術(shù)裝置、產(chǎn)區(qū)風(fēng)味星球圖及互動(dòng)品鑒空間，藝術(shù)化表達(dá)“從產(chǎn)地一粒豆到門店一杯飲品”的全球風(fēng)味之旅。

仔細(xì)觀察，在3萬店這個(gè)足以載入中國咖啡史冊(cè)的節(jié)點(diǎn)上，瑞幸的每一步都走得頗具深意。比如選址深圳，讓“瑞幸效率”與舉世聞名的“深圳速度”雙向奔赴；又比如通過使用半自動(dòng)咖啡機(jī)、設(shè)立原產(chǎn)地特調(diào)實(shí)驗(yàn)室和大師空間，打造了專業(yè)新高度和全新定制化體驗(yàn)。當(dāng)然，還有“原產(chǎn)地”的命名，這既是瑞幸“要喝就喝原產(chǎn)地”的品質(zhì)表達(dá)，還透露出規(guī)模化發(fā)展之后，中國咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)鏈上游競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

總之，站在30000家門店的節(jié)點(diǎn)上，我們看到的不僅是一個(gè)善于“搶跑”、領(lǐng)跑的瑞幸，更有中國咖啡行業(yè)一路走來的時(shí)代潮涌。

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一萬到三萬：

規(guī)模領(lǐng)先背后的極致效率

據(jù)《2025年連鎖咖啡門店發(fā)展藍(lán)皮書》，2025年國內(nèi)連鎖咖啡品牌新開門店超過3.6萬家，是2024年的2.25倍；77%的連鎖咖啡品牌在2025年實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)模擴(kuò)增，其中瑞幸全年開店數(shù)約8000家，再次蟬聯(lián)“開店王”。

目前，國內(nèi)有20多家現(xiàn)制咖啡連鎖品牌，但僅瑞幸一家的新開店數(shù)就占據(jù)了總量的1/4多，對(duì)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展可謂貢獻(xiàn)巨大。從極北的漠河到熱帶的三亞，從東極撫遠(yuǎn)到西部邊陲喀什，瑞幸咖啡迄今已覆蓋了全國32個(gè)省級(jí)行政區(qū)域、300多個(gè)城市，其中北上廣深和成都更是躋身千店之城。而在夯實(shí)國內(nèi)基本盤的同時(shí)，瑞幸的觸角還延伸至海外，近兩年先后進(jìn)入新加坡、馬來西亞和美國市場(chǎng)。

在瑞幸“開店王”的冠冕上，最惹人注目的那顆寶石叫“極致效率”。從0到10000，處于摸索階段的瑞幸還算不溫不火，差不多用了6年；但在此之后，瑞幸的規(guī)模化發(fā)展就像開了外掛，從10000到30000，僅用了兩年多的時(shí)間，幾乎就是“一年萬店”的節(jié)奏。這到底有多牛？橫向?qū)Ρ认拢惋嬀揞^肯德基在中國達(dá)成萬店，整整用了36年。

除了開店速度，瑞幸的“極致效率”還體現(xiàn)在很多方面，比如消費(fèi)者感受最直觀的產(chǎn)品上新。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的新品推出頻率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，過去幾年數(shù)量均在百款以上，2021年為113款，2022年達(dá)140款，2023年、2024年也分別有102款和119款。

顯然，與過往外資品牌因傲慢心態(tài)和本土化不足，導(dǎo)致的新品推出緩慢相比，瑞幸這種高頻迭代，更能滿足年輕消費(fèi)者的口味期待，確保市場(chǎng)始終保有新鮮感。

其實(shí)再進(jìn)一步，我們就能發(fā)現(xiàn)“極致效率”的背后，是瑞幸從一開始就構(gòu)筑起來的“數(shù)字化護(hù)城河”。不僅是貫穿前端業(yè)務(wù)到后臺(tái)管理的數(shù)字化研發(fā)體系，以及這套體系對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐，更重要的是從供應(yīng)鏈管理到門店運(yùn)營的全流程數(shù)字化，真正實(shí)現(xiàn)了降本增效，也讓瑞幸“高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比”的服務(wù)承諾得以一一兌現(xiàn)。

不久前，瑞幸咖啡董事長黎輝在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)特意提到：“現(xiàn)在很多人問，瑞幸的優(yōu)勢(shì)到底來自于什么？有人說規(guī)模。我覺得不光是規(guī)模的問題，而是整個(gè)系統(tǒng)效率的提升。”

2

顛覆與重構(gòu)

從市場(chǎng)挑戰(zhàn)者到文化引領(lǐng)者

很明顯，在觀察瑞幸的時(shí)候，我們最先看到的往往是生椰拿鐵、橙C美式等爆款產(chǎn)品，以及隨之而來快速增長的用戶和門店規(guī)模。但從整個(gè)行業(yè)的角度看，瑞幸3萬店的背后不僅有效率革命，其實(shí)更藏著一場(chǎng)深刻的消費(fèi)革命，它反映了中國咖啡消費(fèi)的變遷，更映照出整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的顛覆與重構(gòu)。

在2017年之前，中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)幾乎是外資品牌包打天下，在占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，也定義了最初的中國咖啡文化，例如第三空間、精致輕奢等偏高端屬性。但隨著瑞幸的出現(xiàn)和對(duì)于新消費(fèi)浪潮的引領(lǐng)，中國本土咖啡品牌迅速崛起，開始打破一些固有的格局和認(rèn)知，并成功實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“重構(gòu)”。

首先，就是消費(fèi)端最核心的客群重構(gòu)，咖啡消費(fèi)主體從商務(wù)精英轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蚬と撕颓嗄陮W(xué)生。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)與學(xué)生群體共同構(gòu)成了目前中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，其中，學(xué)生消費(fèi)群體尤為突出，占比高達(dá)28.1%；而另據(jù)高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，早在2021年，瑞幸在北京地區(qū)的門店布局就有16%位于大學(xué)，可以說最早洞察并引領(lǐng)了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

當(dāng)然，讓咖啡從小資情調(diào)回歸日常消費(fèi)屬性，最重要的就是把“高高在上”的價(jià)格打下來。這就是第二個(gè)、消費(fèi)者體感最強(qiáng)的價(jià)格重構(gòu)，從動(dòng)輒40元打到20元以內(nèi)，甚至低至9.9元。同時(shí)，在本土咖啡品牌的性價(jià)比攻勢(shì)下，外資咖啡品牌在苦撐不住后，也紛紛應(yīng)聲降價(jià)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國咖飲品類的人均消費(fèi)從2023年9月份的41元逐步下滑至2025年9月份的26元；人均消費(fèi)在15元以下的咖飲門店數(shù)占比，從2024年9月份的29.8%上升至2025年9月份的36.9%。

第三個(gè)是場(chǎng)景重構(gòu)，從社交屬性的第三空間，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的無限場(chǎng)景。據(jù)《2025咖飲品類發(fā)展報(bào)告》，咖啡消費(fèi)的大眾化普及，催生了更多的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，其中辦公室場(chǎng)景貢獻(xiàn)45%的銷售額，社區(qū)咖啡店增速達(dá)38%，車載咖啡、露營咖啡等新興場(chǎng)景占比提升至15%。在這方面，瑞幸的3萬家門店無疑是“無限場(chǎng)景”的最佳注腳，從核心商區(qū)到大學(xué)校園，從社區(qū)周邊到地鐵站里，以瑞幸為代表的本土品牌正在讓咖啡真正的無處不在。

當(dāng)咖啡不再是某個(gè)圈子的“入場(chǎng)券”，不再是某種情調(diào)的標(biāo)簽時(shí)，咖啡消費(fèi)的向上生長才擁有了真正的驅(qū)動(dòng)力。而在這場(chǎng)迅猛且深刻的變革中，瑞幸咖啡也實(shí)現(xiàn)了從最初的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者到文化引領(lǐng)者的跨越。從這兩點(diǎn)來看，3萬店這一空前成就，不僅是瑞幸自身的里程碑，更是中國咖啡行業(yè)重塑市場(chǎng)格局、重建本土文化內(nèi)核的生動(dòng)寫照。

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深耕原產(chǎn)地

從全球采購者到風(fēng)味價(jià)值共創(chuàng)者

值得深究的還有瑞幸對(duì)3萬店的命名，“原產(chǎn)地”里藏著瑞幸“換擋提速”的密碼。對(duì)比來看，瑞幸位于北京中關(guān)村的第2萬家門店取名“在握”，傳遞的是“幸運(yùn)在握”的品牌主張；而本次的3萬店被命名為“原產(chǎn)地旗艦店”，相比則更加直白，更通俗易懂。

那么，這個(gè)“接地氣”的名字有何深意呢？第一層意思很明確，傳遞了瑞幸對(duì)消費(fèi)者“要喝就喝原產(chǎn)地”的品質(zhì)承諾。不過更進(jìn)一步深究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在用“原產(chǎn)地”命名的背后，是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了——當(dāng)規(guī)模已經(jīng)足夠大，行業(yè)很容易陷入內(nèi)卷的困境，這時(shí)候，對(duì)于品質(zhì)把控和供應(yīng)鏈整合能力的精耕細(xì)作，就將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的勝負(fù)手。而這一次，規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先的瑞幸又“搶跑了”。

中國超大規(guī)模、且極具成長性的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)全球資源都有著天然的吸引力。地方海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年作為中國咖啡生豆進(jìn)口的兩個(gè)主要口岸，昆山共進(jìn)口咖啡生豆?25.6億元?人民幣，同比增長?56.4%?；海南進(jìn)口咖啡豆及制品共計(jì)?9110.6噸?，同比分別增長5.6倍和8.3倍。

倍數(shù)級(jí)增長的背后，是本土咖啡品牌的推波助瀾，尤其是瑞幸，在狂飆規(guī)模化的同時(shí)，還搶先開始構(gòu)筑“品質(zhì)護(hù)城河”。近年來，瑞幸加速與巴西、哥倫比亞、埃塞、印尼、中國云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)合作共建，打造了覆蓋高品質(zhì)咖啡豆、椰子、臍橙等核心原料的全球原產(chǎn)地布局，實(shí)現(xiàn)全面的品質(zhì)把控和規(guī)模化采購。

其中，瑞幸與巴西在2024年簽署了5年24萬噸的咖啡豆采購備忘錄，并建立種植者支持中心與高品質(zhì)種植基地，目前瑞幸對(duì)巴西咖啡豆的采購量已占巴西對(duì)華咖啡出口總量的六成。此外，瑞幸還在埃塞俄比亞設(shè)立辦公室，尋豆師深入田間地頭，從種植環(huán)節(jié)把控咖啡豆的品質(zhì)；在中國云南建設(shè)生態(tài)友好型鮮果處理廠，并在今年1月開通了“瑞幸號(hào)”咖啡專列，真正打通了從種植到運(yùn)輸再到加工的全產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)然，還有被消費(fèi)者所津津樂道的，瑞幸去年在印尼“包了”一座專屬的生椰島，規(guī)劃五年采購100萬噸椰子。

更值得關(guān)注的是，瑞幸在去年提出“要喝就喝原產(chǎn)地”的消費(fèi)主張，并開啟“就喝原產(chǎn)地節(jié)”活動(dòng)。這意味著，在打響全球原產(chǎn)地風(fēng)味名片的同時(shí)，瑞幸正從全球風(fēng)味的采購者，升級(jí)為與核心產(chǎn)區(qū)深度綁定、共同定義風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)的全球價(jià)值共創(chuàng)者，一個(gè)由中國市場(chǎng)反向塑造全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的全新階段正在到來。

結(jié)語：

短短幾年時(shí)間，“原產(chǎn)地”已經(jīng)成為瑞幸最深入人心的品質(zhì)標(biāo)簽，而3萬家門店更像是品質(zhì)“放大器”，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能輕松找到、觸手可及。

在這個(gè)過程中，我們看到中國消費(fèi)者的認(rèn)知覺醒，現(xiàn)制咖啡回歸到日常消費(fèi)屬性；我們看到中國本土品牌的集體崛起，書寫中國咖啡產(chǎn)業(yè)的新格局、新敘事。接下來，以瑞幸3萬店為起點(diǎn)，我們更希望看到中國咖啡的全球“大反攻”，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)模式到咖啡文化的反向輸出，重新劃定全球咖啡市場(chǎng)的權(quán)力版圖。