“宇宙的盡頭是直播帶貨”，這句調(diào)侃在商業(yè)故事中屢屢成為現(xiàn)實。這一次，躬身入局的是手握超過10億用戶的支付寶。巨大的用戶量和變現(xiàn)可能擺在眼前，支付寶正在加速從“移動支付系統(tǒng)”沖刺向“帶貨玩家”。

“去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營類型的直播間，嘗試直播帶貨。”8月17日，支付寶合作伙伴大會在杭州舉行，支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫向合作伙伴們隆重介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來計劃，支付寶的“帶貨”野心也正式擺到了大眾眼前。同時，支付寶也發(fā)布了支付寶國際版。

打開支付寶底部第三個tab“生活”中的直播頻道，忙碌激情的主播、熱鬧的紅包雨、直播間下方的“小藍(lán)車”購物鏈接以及各類的優(yōu)惠券等，與淘寶直播間并無二致。第一財經(jīng)記者查看中國黃金旗艦店的支付寶直播間，數(shù)據(jù)顯示，4.7萬人看過了該場直播，點擊鏈接購買則將跳轉(zhuǎn)到中國黃金旗艦店支付寶小程序內(nèi)的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行下單，在支付寶內(nèi)完成購買鏈路。

【資料圖】

“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會對我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換。”祝勤玫表示，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個月支付寶新增了26個超百萬銷量直播間。

從內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越并不容易，“產(chǎn)品”是否具有競爭力、主播是否具有吸引力等問題都將影響著支付寶直播帶貨的發(fā)展前景。支付寶合作伙伴大會上，圍繞直播帶貨，支付寶發(fā)布了兩項計劃。“爆品計劃”瞄準(zhǔn)了“人貨場”中的貨品問題，引導(dǎo)商戶上報其有競爭力的貨品，通過運營小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價格補(bǔ)貼。

同時，支付寶還上線了達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”，支付寶希望通過引入自己的達(dá)人生態(tài)幫助商家?guī)ж洠蛟煲粋€支付寶直播的選品中心，商家可以通過設(shè)置推廣計劃后將貨品上報貨品池，達(dá)人從經(jīng)過官方篩選的貨品池中選擇有意向“帶貨”的產(chǎn)品，掛進(jìn)自己的直播間銷售，由支付寶進(jìn)行傭金的自動化結(jié)算和分賬。

某種程度上，這算得上支付寶直播在產(chǎn)品影響力和主播體系不完善下的無奈之舉，一個無法回避的問題是，盡管支付寶有著超過10億的用戶量，但作為支付工具誕生的支付寶在用戶時長上的數(shù)字并不樂觀，支付寶建立其直播帶貨差異化優(yōu)勢的難度也不小。

“我們的支付寶官方直播間，作為我們第一個類達(dá)人模式的直播間，到目前為止開播20余場，為100多個商戶帶去了350個貨品的新交易增量。在我們夏促周期里面，我們的官方直播間首次突破了單場300萬成交的一個大關(guān)，夏促最高的客單價達(dá)到了3000元。”祝勤玫表示。

這對剛剛出發(fā)的支付寶帶貨來說算得上不錯的數(shù)據(jù)，但從直播的行業(yè)規(guī)模來看，支付寶直播顯然仍在探索期，能否通過支付寶整合資源、打通運營公私域流量的努力撬動用戶，使更多用戶習(xí)慣在支付寶“直播購物”，仍然值得觀望。

不過，對商家來說，支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優(yōu)勢，商家通過支付寶運營的“商家粉絲群”等私域流量池有著用戶更加精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的可能性。

自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，支付寶向商家開放的小程序、直播等產(chǎn)品和頻道，瞄準(zhǔn)的正是將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，降低商家經(jīng)營成本的生意。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在支付寶合作伙伴大會上表示，過去一年，支付寶活躍小程序數(shù)增長119%，商家經(jīng)營成交額增長79%。

同時，支付寶也在本次合作伙伴大會上推出了商業(yè)推廣平臺——燈火，標(biāo)志著支付寶公域流量的商業(yè)化進(jìn)入全新階段。無論是支付寶的小程序還是直播帶貨，都在面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。能否讓更多商家賺到更多錢關(guān)系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠(yuǎn)。

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