“去年年底我們團隊暢想2023年時很樂觀，想著疫情常態化了，大家都會開始裝修了，生意一定會變好。”來自廣東的小件家居賣家王鑫告訴第一財經，過完上半年他們才發現“沒有想象得好”。

受到上游房地產市場相對低迷的影響，家居家裝行業的疫后復蘇來得并沒有想象中輕松。在房地產仍在緩慢回暖，居民消費更趨理性的形勢下，家居家裝的2023年面對著如何穿越周期，找到破局之道的挑戰。在這個承受著陣痛的行業里，最重要的問題是，如何才能找到新的生機？

家居家裝行業承壓

(資料圖)

“越來越卷了。”談起對行業變化的感受，一位家居家裝賣家忍不住感慨道。

房地產低迷等因素帶來的壓力籠罩著整個行業。Wind數據顯示，A股家用家居行業市值排名前五的上市公司在最新財報中均陷入了營業總收入同比負增長，其中四家公司的歸母凈利潤同比負增長。

其中，歐派家居2023年第一季度報告顯示，報告期內該公司營業收入為35.70億元，同比下降13.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.52億元，同比下降39.79%。歐派家居在財報中指出，其凈利潤同比下降主要是受客戶需求影響，公司銷售收入同比下降，訂單和產能未能充分釋放，固定費用未攤薄，去年同期基數較高。同時，歐派家居的一季度毛利率為26.68%，也較2022年末的31.61%有了明顯下滑。

營收下滑、利潤下降不僅出現在行業的知名品牌身上，對大部分中小品牌或是產業帶商家來說，2023年同樣面臨著重壓。

國家統計局數據顯示，2023年7月，家具類零售總額為126億元，同比增長0.1%，1-7月，家具類零售總額為811億元，同比增長3.2%。但與此同時，今年7月，建筑及裝潢材料類零售總額為122億元，同比下降11.2%，沒能走出前半年的下滑趨勢。這意味著，盡管家居市場迎來了一些轉機，但大幅度的改善并沒有來臨。

“卷”價格，成為了家居行業在危機中的常態。“一件東西做出來沒過一段時間，同行可能就開始降價，我們也就跟著降。”王鑫透露，行業經營的壓力化作價格比拼的同時，也帶來了毛利率的下降。疫情前，他的公司整體毛利率在15%-20%之間，疫情后降到了7%-10%。

“奶油風、田園風、美式風……什么火就做什么。”王鑫介紹，“拼速度”的趨勢也越來越明顯。家居家裝行業有著五萬億的市場，但目前很分散，知名品牌并不多。小廠商的產品特色和品牌價值微乎其微，在競爭中很難有“護城河”一說。

激烈的市場競爭下，一些家居家裝賣家正在努力開辟新的市場。王鑫透露，今年上半年，他所在的公司將許多精力放在了滿足工裝、民宿旅館甚至小吃街場景裝飾等需求的產品上，希望能夠借助旅游消費復蘇的勢頭來帶動業績，這也成為了行業的一大趨勢。

“B端走量，暫時不用為營業額頭疼了，但利潤率更低了。”王鑫說。問題仍然要回到C端，如何擴大用戶規模、激發人們對家居家裝消費的熱情，仍是家居家裝行業不得不思考的問題。

做好“線上”并不容易

線上，成了家居家裝行業的必爭之地。

8月14日，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文在淘寶天貓家裝家居生態大會上透露，三年前家裝家居的線上滲透在18%左右，三年以后發生了一些變化，整體的線上滲透達到了28%。

淘寶天貓最新數據顯示，2023年前7個月，有超32萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店。有4500個商家成交突破1000萬，成交規模突破1億的商家數超過180個。當前，淘寶天貓平臺有近5億購買家裝家居的用戶。

財報數據顯示，許多家居家裝企業的線上渠道增速遠大于傳統渠道。以喜臨門為例，該公司2023年上半年自主品牌零售線下業務營收為17.8億元，同比持平，自主品牌零售線上業務6.31億元，同比增長48%。線上渠道成為喜臨門逆周期實現營收總體增長的重要增量。

不過，做好線上經營對家居家裝商家來說同樣是個不小的挑戰。“趕緊記一下這個直播間，我們回去研究一下。”在淘寶天貓家裝家居生態大會現場，記者注意到，當大屏幕提到一個家居品牌的直播間流量占店鋪流量60%時，立刻引起了許多商家的興趣。

“直播對家居店鋪來說是一定要做的，做得好能賣很多，但我們還沒找到方法。”這位商家告訴第一財經，各個電商平臺的直播玩法存在著較大差異，有的平臺看重主播和人設，有的平臺更重賣貨邏輯。“比如要不要開濾鏡，有的觀眾喜歡美顏、濾鏡，直播間看起來好看，有的觀眾一看濾鏡就覺得家居產品的顏色、質感都不真實了，很難琢磨。”

高售后率也是線上賣家居用品不得不面對的問題。不少消費者在線上購買家居用品的過程中都曾遇到貨不對板、產品質量瑕疵、售后不積極等問題，線上家居產品的質量和售后保障向來受到爭議。

“疫情前我們的售后率大概在10%左右，疫情期間由于物流等各種影響達到了20%，現在各個平臺競爭激烈，消費者要求更高，售后率在15%左右。”王鑫表示，他所在的店鋪售后的工作人員遠比售前多，做好“售后”對家居做線上來說尤為關鍵。

“不過，的確會存在售后千方百計不給退貨的情況，有的消費者會很奇怪也很生氣，都說了很多次了客服就是聽不懂自己要退貨，其實是為了成本問題。”王鑫坦言，昂貴的快遞費是售后的一大阻礙，他舉例，一張床從廣東寄到浙江的郵費大概在100元左右，退貨來回的費用對商家來說并不輕松。他提醒消費者在購買前需要格外關注店鋪的售后保障情況。

對不斷成長的家居家裝線上市場來說，精細化的運營和消費體驗保障值得格外關注。淘寶天貓家裝家居生態大會指出，平臺將聯合菜鳥3年投入10個億，加大供應鏈及服務能力建設，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務，向用戶提供免費預約配送、送裝一體、無憂退換貨服務，做好用戶體驗。

同時，淘寶天貓還將進一步擴大其與內容平臺、生活服務平臺合作，幫助商家做大用戶規模；開放AIGC和3D技術，降低商家內容制作成本；聯合頂級服務商、MCN機構，共建直播基地、孵化行業垂直達人、集合采購頭部主播資源，降低商家營銷、直播成本。

值得關注的是，《2022 青年家居生活趨勢洞察報告》顯示，在全國重點城市購房者中 90 后占比逐年提升，從 2018 年的23.8%提升至 2022年的39.7%，90 后開始成為家裝家居市場主力之一。這也意味著，從線上購買家居家裝用品的用戶群增長或將迎來更顯著的上升趨勢。

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