2023年的618大促，是疫情之后的首個電商“狂歡”，不僅各大平臺加大了投入力度，包括餐飲、食品、飲料、運動消費品、保健食品、生活用品等在內的企業也希望通過產品創新和渠道拓展，呼應消費復蘇。

第一財經記者多方了解到，在這次大促中，一些企業的銷售數據不如往年，一些企業則對銷售數據選擇了“沉默”，不過還是有一些企業的銷量同比大增。

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運動氛圍回暖，頭部品牌銷量增長

今年618期間，受益運動消費持續復蘇，飛盤、腰旗橄欖球等新興運動整體維持火熱態勢，加上梅西中國行帶動足球品類增長等因素驅動，阿迪達斯、耐克等品牌今年618銷售表現超去年同期。

耐克“618”的主戰場之一是天貓平臺。在剛結束的天貓“618購物節”中，耐克獲得了運動戶外品牌銷售榜第一、運動戶外店鋪銷售榜第一、運動戶外品牌集團銷售榜第一和新會員招募榜第一。同時，耐克在天貓618 的總成交額同比呈雙位數增長，新增會員數超兩百萬。

同樣，阿迪達斯也在天貓平臺的銷售表現優異，同比增速跑贏平臺相關品類整體增速。

從爆款品類及單品來看，為精英跑者和專業運動員打造的ADIZERO ADIOS PRO 3、慶祝BOOST科技十周年推出的ULTRABOOST LIGHT等專業跑鞋，以及以samba系列為代表的T-TOE設計鞋款、融合籃球文化與街頭時尚的FORUM系列等兼具運動與時尚屬性的鞋款備受消費者青睞。

此外，第一財經記者從戶外品牌駱駝了解到，今年618期間（5月31日-6月20日），駱駝沖鋒衣位列天貓品類銷量第一，駱駝帳篷獲得天貓品類銷售額第一，品牌呈現正增長。在抖音平臺618大促中（5月25日-6月18日），駱駝品牌在戶外行業排行榜中位列第二。

“我們是第14年參加618，從3月份就開始在蓄力備戰，增加貨品儲備，相比追求GMV的大小與增減，我們今年618的目標有所變化，更優先考慮品牌形象與長期可持續的發展，提供‘有價格競爭力的產品’，關注客戶留存率、服務體驗、品牌增長空間。”駱駝相關人員表示。

頭部品牌銷量的增長得益于今年以來全民運動氛圍回暖。根據此前發布2023年Q1財報，阿迪達斯大中華區今年第一季度貢獻營收8.84億歐元，相較2022年第四季度增長70%，實現有質量的復蘇。在截至2023年3月31日的三個月內，特步自主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%，零售折扣水平約在七折至七五折，渠道庫存周轉周期少于五個月。此外，361°2023年第一季度主品牌零售額同比實現低雙位數增長；童裝品牌同比去年增長約20%-25%；電商業務呈現持續增長態勢，整流水較去年同期增長約35%。

保健食品乘上電商渠道快車

近年來，線上平臺也是各大保健食品企業必爭之地。

從線下藥店渠道起家的國產膳食營養補充劑湯臣倍健（300146.SZ），2022 年的境內主營業務收入中，線上渠道收入占比約 38.9%。 

6月21日，第一財經記者從湯臣倍健了解到，今年618期間（5月23日20點至6月20日24點），公司旗下全品牌全網銷售額再創新高，總銷售額突破8億元，同比增長超40%。

阿里數據顯示，618期間，湯臣倍健官方旗艦店在6月15日21點50分即累計完成突破2022年618的總銷售額，且當晚24點累計銷量破億（5月31日20點至6月15日24點）。

而在“抖音618好物節”活動期間，湯臣倍健全品牌在抖音上的銷售額增長超180%，其中湯臣倍健、Life-Space、天然博士、BYHEALTH等品牌銷量增長明顯。

今年3月份，湯臣倍健CEO林志成接受第一財經記者采訪時表示，后疫情時代，全民健康意識迸發，膳食營養補充劑行業將迎來新一輪更確定的長期增長機會。“這有些類似于20年前，非典之前，消費者對膳食營養補充劑的接受度，原來只局限于魚油這類產品，對其他產品接受度不高，但2003年非典后，中國膳食營養補充劑市場開啟了快速發展期。這次新冠疫情后，我們認為有幾個細分品類將明顯受益，如維生素C、蛋白質粉、益生菌、輔酶等，這些大部分屬于免疫類產品，跟增強抵抗力相關。”

另外一家保健食品企業無限極對第一財經記者表示，今年和去年618均超出活動設定的業績目標值，但由于活動產品和玩法不同，暫時沒有可比性，而今年618期間，公司線下線上銷量最高的三個品類，分別是植雅牙膏、心維雅防曬乳、無限極鈣片，分別銷售了56萬對、16萬瓶，10萬瓶。

“感覺整體消費在逐步復蘇，今年618活動氛圍是非常熱鬧的。要想激活消費，除了考慮老人的復購外，還要抓住新人的消費。公司本次618活動與會員、社群活動做了聯動，例如辦卡單也可以選618禮品，社群活動發放618的專屬券，既可抵扣訂單金額還可選禮品等。”無限極方面表示。

餐飲、飲料消費需求多元化

對于餐飲、食品、飲料企業來說，雖然線下渠道的消費一直是主流，但618作為全年電商平臺一個重要的銷售節點，這些企業也借此機會賣出了各類特色產品。

據海底撈相關負責人介紹，去年顧客主要囤速食品，而今年則非常青睞適合聚會分享的小龍蝦，同時需求變得更加多元化。

5月開始就是吃蝦旺季，截至目前，海底撈已在全國超1200家門店上架了小龍蝦，線上渠道也較去年擴大了范圍，覆蓋會員商城、天貓商城、京東、抖音等多個渠道也在同步售賣，在海底撈外送渠道“海底撈火鍋外送”小程序上也可下單到家。經各平臺公開銷售數據統計，目前海底撈小龍蝦預估總銷量已超40萬盒，在各平臺的小龍蝦銷售榜都居前列。

隨著消費復蘇期顧客需求的多元化發展，海底撈還在探索新的消費場景。在“618”期間，海底撈外送推出了“夏日暢想”8葷8素3-4人套餐，并在美團618神券節首發，進一步嘗試外賣直播這一新玩法。目前，海底撈通過抖音和美團平臺推出“夏日嘗鮮”系列套餐，累計銷售已超過40萬單，其中最受歡迎的“夏日嘗鮮工作日雙人套餐”銷量超17萬單。

值得一提的是，618期間，不少品牌靠美團直播獲得了銷量上的大幅增長。星巴克首次在直播間就推出了美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。

廣州王老吉大健康產業有限公司常務副總經理趙敏對第一財經記者表示，今年618期間王老吉天貓、京東雙平臺都有非常不錯的增長，其中天貓旗艦店同比去年618增長491.95%，京東旗艦店增長170%以上，此外，整個夏季也是王老吉的重要營銷檔期，針對618品牌上有著比較大的營銷投入。

據介紹，王老吉618線上銷售平臺主要是以天貓和京東兩大平臺為主，而今年的爆款產品依然是紅罐王老吉涼茶。

“從各大平臺數據來看，今年618有著較好的復蘇跡象，電商大促對消費市場的拉升明顯，但消費市場的復蘇是一個長期的過程，需要各方的共同努力。隨著消費者對健康認知的加深，食品飲料在健康屬性和功能性上也越來越受關注，新的消費趨勢主要體現在立體口感、健康升級、情感共鳴三個方面，存在很大潛力空間。因此我認為，對企業而言更是要抓住機會，通過創新新品、營銷投入等方式融入到消費復蘇的浪潮中來。”趙敏表示。

生活用品仍是剛需

今年618活動（5月23日-6月20日）期間，“中國床墊第一股”喜臨門（603008.SH）全網總銷售額近10億元，其中在京東平臺銷售同比增長123%、抖音渠道銷售同比增長251%，均呈爆發式增長。

從品類來看，喜臨門床墊類目銷售表現較好，618實現銷售額同比增長43%。值得一提的是，中高端床墊為喜臨門床墊類目整體式增長注入新動能，以天貓平臺為例，喜臨門中高端床墊同比增長44%。

而在母嬰品牌中，Babycare在傳統的天貓和京東平臺基礎上，拓展了直播、私域銷售，在抖音快手等新內容電商的銷售額同比增長93%，同時拿下母嬰用品私域TOP1品牌（數據來源：微信官方后臺數據）。

據艾媒咨詢預測，消費升級以及精細化育兒觀念的培養將帶動母嬰大消費行業進一步增長，預計在2026年中國母嬰大行業消費規模達5萬億。

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