兩周前，蔚來(lái)第二代ES6（下稱“ES6”）上市，這是蔚來(lái)今年最關(guān)鍵的一款車型。

2022年，蔚來(lái)毛利率降低到10.4%，凈虧損144.4億元，美股與港股股價(jià)在過(guò)去半年多以來(lái)持續(xù)走低，近兩個(gè)月銷量持續(xù)在6~7千輛的水平徘徊。更重要的是，中國(guó)車市內(nèi)卷嚴(yán)重，淘汰賽已經(jīng)掀開(kāi)帷幕。

(資料圖片)

盡管被認(rèn)為是造車新勢(shì)力頭部，但蔚來(lái)汽車和理想汽車甚至哪吒汽車之間的交付量已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的差距。對(duì)于志在今年第四季度初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的蔚來(lái)而言，提升銷量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)收和毛利率，堪稱迫在眉睫。

擔(dān)負(fù)這個(gè)重任的核心產(chǎn)品，就是ES6。

為了確保這款車成功，一直堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，在ES6換代時(shí)首次下調(diào)了指導(dǎo)售價(jià)。和上一代產(chǎn)品相比，新ES6產(chǎn)品力提升也相當(dāng)明顯。基于蔚來(lái)NT2.0平臺(tái)打造的ES6，擁有目前量產(chǎn)車最高的算力水平（1016 TOPS），全系繼續(xù)標(biāo)配雙電機(jī)，零百加速提升至4.5秒。可再生藤木內(nèi)飾、女王副駕等蔚來(lái)旗艦車型的配置也同時(shí)出現(xiàn)在了ES6上。

蔚來(lái)汽車過(guò)去拉胯的交付能力在ES6上也出現(xiàn)了改觀。上市當(dāng)晚，有用戶在社區(qū)中發(fā)布提車報(bào)告，這是蔚來(lái)汽車首次實(shí)現(xiàn)上市即交付。

更高的配置、更低的售價(jià)以及更快的交付，體現(xiàn)了蔚來(lái)汽車將ES6打造成爆款的決心。但這款產(chǎn)品上市前后，卻引發(fā)了多次爭(zhēng)議。這些爭(zhēng)議背后，折射出蔚來(lái)在極致內(nèi)卷市場(chǎng)環(huán)境下的堅(jiān)守、妥協(xié)和挑戰(zhàn)。

第一次爭(zhēng)議發(fā)生在4月。部分蔚來(lái)ES7車主不滿ES6比ES7更便宜，但配置接近，要求蔚來(lái)給予ES7車主權(quán)益和補(bǔ)償方案。牽頭的ES7車主在電話會(huì)議里和蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌“對(duì)線”，開(kāi)頭便說(shuō)“我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的”，火藥味十足。

一些業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，蔚來(lái)以用戶型企業(yè)和極致的用戶服務(wù)為特色，但ES7車主事件中用戶頗有些反過(guò)來(lái)“綁架”蔚來(lái)的跡象。

第二次爭(zhēng)議發(fā)生在二代ES6上市前夕，蔚來(lái)汽車“破天荒”地在用戶社區(qū)內(nèi)發(fā)起了一項(xiàng)ES6售價(jià)調(diào)研，提供的起售價(jià)選項(xiàng)從36.8萬(wàn)元以下到39.8萬(wàn)元以上不等，但這并未獲得車主的廣泛認(rèn)同。一位蔚來(lái)車主在社群中發(fā)表意見(jiàn)稱，老車主肯定希望新車能定一個(gè)高價(jià)，避免自己成為“韭菜”；新款車主則肯定希望是一個(gè)低價(jià)，降低自己購(gòu)車的門檻。

當(dāng)蔚來(lái)公布ES6的最終售價(jià)和配置之后，爭(zhēng)議并沒(méi)有結(jié)束。誠(chéng)然，起售價(jià)36.8萬(wàn)元的ES6是蔚來(lái)旗下第二便宜的產(chǎn)品，結(jié)合蔚來(lái)本身的品牌調(diào)性、服務(wù)等多重因素，這款車不能說(shuō)貴。但如前所述，今年的汽車行業(yè)極致內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，在這個(gè)背景下，ES6的定價(jià)雖然較上代產(chǎn)品有所下調(diào)，但仍然不夠“極致”。

此外，相當(dāng)一部分用戶對(duì)于ES6的配置方案不太滿意。36.8萬(wàn)元的ES6沒(méi)有NAPPA真皮座椅，沒(méi)有前排座椅通風(fēng)、按摩，被認(rèn)為是亮點(diǎn)的女王副駕和蔚來(lái)標(biāo)志性的NOMI MATE都需要選裝。在補(bǔ)齊上述幾個(gè)配置之后，ES6的售價(jià)直奔40萬(wàn)元，如果選擇100kWh電池，那么售價(jià)將向45萬(wàn)元看齊，幾乎和ES7相當(dāng)。

但從蔚來(lái)的角度來(lái)說(shuō)，36.8萬(wàn)元已經(jīng)是極具誠(chéng)意的定價(jià)了，畢竟ES6擁有象征著高級(jí)感的可再生藤木內(nèi)飾、翻毛皮車頂，還標(biāo)配了激光雷達(dá)和4顆Orin X芯片。從智能駕駛硬件、車內(nèi)豪華氛圍等配置來(lái)看，ES6稱得上是同價(jià)位天花板級(jí)的存在。

但這些是主流市場(chǎng)需要的配置方案嗎？不少用戶直言，如果能夠去掉這些智能硬件，將雙電機(jī)改為單電機(jī)，將座椅按摩、通風(fēng)等配置改為標(biāo)配，價(jià)格再下調(diào)1萬(wàn)元，ES6會(huì)更具吸引力。

在汽車行業(yè)的從業(yè)者看來(lái)，二代ES6還有一個(gè)“BUG”是配置款型（SKU）太多。它擁有2個(gè)電池包版本，10種車身顏色，4種輪轂，8種內(nèi)飾配色與材料，還有包括NOMI、舒享套裝等在內(nèi)的選裝包。

原本汽車行業(yè)一款新車從亮相到發(fā)布價(jià)格再到上市，通常時(shí)間周期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，車企有較長(zhǎng)的時(shí)間收集訂單，根據(jù)訂單組織物料與生產(chǎn)。但在今年激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，所有公司都在追求“上市即交付”，相應(yīng)SKU就應(yīng)該簡(jiǎn)化，降低生產(chǎn)復(fù)雜度，縮短產(chǎn)品從工廠到交付的時(shí)間。

蔚來(lái)繁多復(fù)雜的SKU與高度的定制化，對(duì)及時(shí)交付而言稱得上是一場(chǎng)災(zāi)難。而這也是蔚來(lái)用戶型企業(yè)價(jià)值觀與現(xiàn)實(shí)沖突的體現(xiàn)——蔚來(lái)不能完全從商業(yè)角度出發(fā)去規(guī)劃產(chǎn)品和配置，它始終把用戶的需求和體驗(yàn)放在最高的位置，雖然這種理念在今天看來(lái)對(duì)企業(yè)形成了傷害。

蔚來(lái)的第二個(gè)挑戰(zhàn)是自身產(chǎn)品矩陣過(guò)于擁擠，ES6、ES7等車型難免互相蠶食。

蔚來(lái)的第三個(gè)挑戰(zhàn)是市場(chǎng)還在持續(xù)惡化，到今年底甚至明年看不到價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的跡象。極致的性價(jià)比成為絕大多數(shù)企業(yè)唯一的進(jìn)攻手段，受此沖擊，蔚來(lái)的潛在客戶已經(jīng)出現(xiàn)了流失。

蔚來(lái)的第四個(gè)挑戰(zhàn)是其長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的價(jià)值觀——凡是用戶體驗(yàn)強(qiáng)相關(guān)的都不計(jì)成本的投入，這導(dǎo)致蔚來(lái)的攤子越鋪越大，效率和收益卻沒(méi)有顯著改變。

蔚來(lái)如今面臨著兩難的問(wèn)題：降價(jià)，獲得了銷量，傷害了品牌和老車主的感情，這與其價(jià)值觀不符；不降價(jià)，失去了銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

隨著銷量的低迷與財(cái)務(wù)狀況的惡化，行業(yè)內(nèi)唱衰蔚來(lái)的人時(shí)有增加。筆者認(rèn)為，首先必須肯定蔚來(lái)對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)。

特斯拉改變了汽車的產(chǎn)品定義，蔚來(lái)改變了車企和用戶的關(guān)系。在蔚來(lái)誕生之前，購(gòu)買一款高價(jià)格的汽車不等同于獲得了高價(jià)值的服務(wù)。哪怕用戶花100萬(wàn)買車，他面臨的很可能是強(qiáng)制裝潢包、加價(jià)銷售等糟糕的體驗(yàn)；到信息更加不對(duì)稱的售后等環(huán)節(jié)，“人為刀俎，我為魚肉”的感受更強(qiáng)。

蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)的用戶型企業(yè)、用戶思維改變了汽車行業(yè)的頑疾，使得眾多消費(fèi)者獲益。但是蔚來(lái)需要兼顧效率和效益，而不是一味“傻傻地對(duì)用戶好”。

今年以來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)發(fā)生了一些細(xì)微的改變。首先是上述ES7車主對(duì)線事件中，李斌罕見(jiàn)地強(qiáng)硬回復(fù)“做不到”，更是直言“如果你們要責(zé)備我，甚至憎恨我，我可以接受”。

4月，蔚來(lái)還宣布部分用戶權(quán)益縮水或取消，相關(guān)權(quán)益價(jià)值3萬(wàn)元。李斌表示，長(zhǎng)期來(lái)看，下調(diào)兩次免費(fèi)換電會(huì)減少一點(diǎn)蔚來(lái)支出，減少免費(fèi)換電權(quán)益是蔚來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)計(jì)劃的一部分。

在近日舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌提出了“開(kāi)源節(jié)流”的概念，除了通過(guò)ES6、ET5旅行版等新車擴(kuò)大銷量規(guī)模、增加營(yíng)收外，蔚來(lái)還將推遲部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項(xiàng)目，在歐洲會(huì)專注在已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)家，并放緩海外市場(chǎng)的拓展節(jié)奏。

盡管蔚來(lái)并不愿意和理想汽車等同時(shí)期誕生的友商進(jìn)行對(duì)比，但理想汽車已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)季度盈利，單月?tīng)I(yíng)收和蔚來(lái)季度營(yíng)收幾近持平。相比之下，蔚來(lái)2023年年末實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，已經(jīng)被推遲至一年以內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

在一些觀察者看來(lái)，蔚來(lái)可能更需要一場(chǎng)更加大刀闊斧的改革。從ES6的上市交付、對(duì)于用戶權(quán)益的調(diào)整上，蔚來(lái)看起來(lái)已經(jīng)走在了改變的道路上。

標(biāo)簽：