提及LG，人們第一個想到的是或許是它的電子產品設備。但對LG集團來說，旗下的化妝品業務板塊才是真正的“祖業”。

1947年，LG開始在釜山的小鎮工廠生產化妝品，由此起家，逐漸將業務擴大至化學和電子領域。LG生活健康目前在集團內被定位為僅次于LG電子和LG化學等的主要企業之一。

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早年趁著韓國文化潮流在中國市場風靡，LG生活健康旗下的幾個化妝品品牌在中國市場也受到追捧，但如今風頭正在被中國崛起的本土品牌蓋過，銷售勢頭大不如前。根據公司日前公布的2022年業績，其美容板塊的業務下滑近三成，這也促使這家公司加快調整戰略和轉型的步伐。近期，據外媒公開報道，LG生活健康今年會將增長的重心從中國轉移至北美。公司將借助并購擴大北美業務，力爭重振LG集團的祖業。

但分析人士認為，在部分發達國家，LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望像中國市場一樣迅速擴大，亞洲品牌想要“出海”在更為成熟的歐美市場分一杯羹并不容易。

18年來首次下滑

在保持了多年的增長后，“韓流”強勁的勢頭敗下陣來。

韓國美妝集團LG生活健康日前公布2022年全年業績，營收同比下滑11.2%至7.1858萬億韓元（約合人民幣395億元），營業利潤比上年同期下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元）。

LG生活健康的業務構成分為化妝品、日用品和飲料三個部門。日用品和飲料這兩項業務基本上僅限于韓國本土，化妝品業務占整體銷售額的逾5成，是公司業績的火車頭。

其中，美容板塊業務下滑最為嚴重，銷售額同比下滑27.7%。按品牌來看，高端護膚品牌Whoo后業績降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派營收分別下降16%和1%；OHUI歐惠業績表現較好，銷售額同比上漲17%。

值得注意是，LG生活健康在2005財年以后，一直維持營收利潤增長。2022年是LG生活健康18年以來首次出現業績下滑的一年。

這也成為了一個轉折點。

LG生活健康表示，一直以來，中國都是LG生活健康的重要市場，但在2022年，集團在中國市場的業績持續低迷。

陳飛（化名）曾經做過LG健康生活化妝品代理商，他告訴記者，十年前，中國自創的本土品牌屈指可數，無論是高中低端，只要是國外品牌，“非常搶手，躺著都能賣掉。”他說，此前韓劇大流行時，帶動了不少韓國美妝品牌，比如LG生活健康下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP），價格親民走大眾化路線，包裝親民，在年輕消費者特別是學生、初入職場者這樣的群體中深受歡迎。但如今的中國市場起了翻天覆地的變化，“中國本土的供應鏈很強。只要市場有需求，再加上資本進入，不少工廠自己也開始自己做品牌。”他告訴第一財經記者，至少在大眾類的產品上，中國本土和日韓歐美基本無區別，“說穿了，本來一些國外品牌的代工廠就是中國企業，等于貼牌，現在換個名字而已。”

除了受到外部市場環境的影響，LG生活健康本身在中國市場的發展戰略也有一定問題。

據公開報道，2013年，在中國市場嘗到走紅滋味的菲詩小鋪宣布由代理商體制轉為合資法人體制，試圖通過加大掌權力度來推進在中國市場的擴張步伐。在隨后的兩年里，菲詩小鋪為了搶占市場，連續兩次下調產品價格，每次下降幅度在20%至30%之間。經營體系變動直接影響到了菲詩小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年，菲詩小鋪逐漸關閉百貨和購物中心內的專柜，轉向投資直營店鋪，這也讓菲詩小鋪和部分實力較強的渠道商分道揚鑣。

高成本的直營店擴張模式在后期則成為累贅，此后幾年菲詩小鋪開始減少新店開業的數量，并關閉部分小型門店。由于此前已經關閉多個百貨和購物中心的柜臺，獨立門店也逐漸關閉后，菲詩小鋪在線下市場陷入困境。2017年，菲詩小鋪又再度對經營模式進行轉變，宣布為以代理商網絡對全國市場進行覆蓋。不過，此時菲詩小鋪已無力扭轉局勢。和競爭對手相比，混亂的經營策略讓它更快地陷入到頹勢之中。

2022年年底，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在天眼查上的經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。該公司此前在國內開設有38家分支機構，分布在多個城市，查詢時均已注銷。

當然，客觀來看，LG生活健康也關注到中國化妝品市場的變化趨勢，并在不斷作出調整。在觀察到中國市場的消費升級后，近幾年，公司一直在中國市場主推偏高端的產品，比如Whoo后。

在2022年業績財報中，公司特別指出Whoo后在抖音、快手平臺上的亮眼成績，位列榜首。憑借Whoo后在中國市場多年來樹立的品牌力，新興的抖音、快手內容電商平臺已經成為品牌增長的新引擎。

但在中高端市場，LG健康面臨的對手是歐萊雅、資生堂這樣的強勁對手，所以曾經的“一方霸主”想要贏也并不容易。根據商指針監測的2022年天貓雙11數據，Whoo后在天貓平臺僅排第19位，跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后在天貓雙十一節點中分別位列美妝Top10品牌榜單中的第8名、第4名和第4名。

謀求新市場轉戰北美

2023年開年，李正愛正式接棒原社長車錫勇，擔任LG生活健康株式會社首位女性社長兼CEO。在新帥李正愛的帶領下，LG生活健康寄期望于2023財年做出相應的改變和調整，走出低迷，力爭重振LG集團的“祖業”。

在此情況下，該公司啟動了大規模的戰略轉型。中國市場的業務占到LG生活健康海外業務約5成以上，但據外媒報道，李正愛為避免過度依賴中國市場，宣布“下一個增長市場是北美，將不斷地穩步推出符合客戶特點的產品”，將公司的重心轉移至北美。作為具體措施，LG方面邀請曾在美國星巴克和美國亞馬遜負責營銷的文惠暎出任副社長，擔任美洲業務的負責人。

LG生活健康進軍北美市場并非一時興起。早在新冠疫情前，這家韓資美妝巨頭就開始布局北美市場。

2019年4月，LG生活健康買下了老牌化妝品公司雅芳的北美業務，耗資1.25億美元。2021年，公司又支付了1億美元購買了美國純素染發劑制造商Boinca 56%的股權，后者擁有染發品牌Artic Fox，是亞馬遜同類產品中的暢銷產品。2022年，LG生活健康宣布以1.2億美元收購美妝品牌The Crème Shop的多數股權。不同于前兩個收購的歐美品牌，TheCrème Shop由韓裔美國人Theresa和Lawrence Kim在美國創立，旨在迎合對K-Beauty文化感興趣的年輕美國人。該品牌的歷史可以追溯到45多年前的創始人作為廠商為客戶提供定制產品的合同制造商經歷，經營了十多年后在洛杉磯開設了北美總部，創立自己的美容品牌。

西蒙顧和管理咨詢公司消費品零售行業高級總監謝曉瑛認為，像LG生活健康將海外戰略轉到北美，并非是出于成本壓力的考慮，而是在尋求新的市場。“國潮之下，越來越多的中國消費者不再把日韓化妝品作為首選，這是市場需求側面臨的增長調整。”在她看來，日韓化妝品品牌的賣點更加適合東方女性，要打入西方市場，并非易事。

億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎也持同樣觀點，“單純從目前日韓品牌在中國市場的表現以及市場競爭環境而言，有這樣的計劃也很能理解。”但他覺得，無論是消費者接受度還是區域地理位置為而言，中國市場仍然是日韓品牌出海的首選。

前述分析人士表示，亞洲企業進入一個新的市場，收購當地本地的品牌或許是一個好的選擇，但截至目前，運營成功的案例并不多。

早前，資生堂為了打入歐美市場曾斥巨資收購不少歐美彩妝品牌，但經過多年運營后，業績并不佳。2021年，市場傳聞，資生堂在尋求買家，欲打包陸續出售這些品牌，至今未有下文。

分析人士認為，在成熟的發達國家， LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望市場像中國那樣迅速擴大。它需要調整的不僅僅是銷售戰略，還有自主品牌，并在市場中不斷提升自身的競爭力。

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