2022年即將結(jié)束，正值銷售旺季的羽絨服市場與天氣一樣寒風(fēng)陣陣。

羽絨服裝新國標(biāo)正式實(shí)施，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，令國產(chǎn)品牌生產(chǎn)成本進(jìn)一步提升，往季商品被迫清貨；國際品牌則紛紛陷入輿論危機(jī)，“萬元羽絨服”含金量屢受拷問。

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作為熱銷細(xì)分服裝品類，今年雙11羽絨服銷售額同比去年下滑明顯，從波司登、雪中飛、鴨鴨到優(yōu)衣庫、森馬、太平鳥等均有不成程度下降。向高價(jià)進(jìn)階，是今年國產(chǎn)羽絨服品牌不約而同的轉(zhuǎn)型方向。一向走親民路線的鴨鴨推出goose系列，客單價(jià)過千元；主打性價(jià)比的高梵新出黑金系列，定位輕奢；猿輔導(dǎo)母公司看云控股也跨界賣起了羽絨服，在京滬兩地開設(shè)Skypeople門店，瞄準(zhǔn)中高端市場。

消費(fèi)者似乎并不買賬。面對動(dòng)輒上萬的價(jià)格，三五千元的品牌經(jīng)典款更有市場。往年，寒風(fēng)一起，潮人們紛紛穿起北面的“校服”，如今這一賽道上又多了新晉網(wǎng)紅始祖鳥、迪桑特、露露樂蒙等身影，競爭更加激烈。

曾經(jīng)引領(lǐng)高端市場風(fēng)向的加拿大鵝，2022年增速則較前兩年放緩，亞太區(qū)連續(xù)兩季營收下滑，品牌由此下調(diào)2023財(cái)年業(yè)績指引。從高光市場到行業(yè)內(nèi)卷，加拿大鵝如何在中國這個(gè)關(guān)鍵市場建立壁壘？

“品牌在長期發(fā)展過程中有起伏和周期是正常的”，加拿大鵝中國區(qū)總裁李子厚告訴第一財(cái)經(jīng)，盡管今年市場出現(xiàn)一些波動(dòng)，但加拿大鵝整體表現(xiàn)仍然符合預(yù)期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行業(yè)擁有近20年經(jīng)驗(yàn)，2010年，他被LVMH集團(tuán)從東京調(diào)回上海分公司，自此常駐上海。“那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者還在追求獨(dú)特性和精英形象，如今的市場已經(jīng)邁過這一階段，他們對奢侈品的理解也演進(jìn)了，這種轉(zhuǎn)變對我們來說是一個(gè)非常積極的信號。”

羽絨市場激戰(zhàn)持續(xù)

作為新國標(biāo)落地后的第一個(gè)銷售旺季，今年羽絨服市場更加內(nèi)卷。

這兩年由精致露營吹起的“山系”風(fēng)，給羽絨服帶來機(jī)能性、科技感等賣點(diǎn)。除了填充物從鴨絨升級為鵝絨，防風(fēng)、防潑水、防撕裂等戶外功能，也成為面料加分項(xiàng)，還有版型、氣味、聲音、觸感等多重要素。

羽絨服從時(shí)尚絕緣體變身時(shí)髦單品，盟可睞和加拿大鵝功不可沒。兩個(gè)品牌一舉拉開高端羽絨服的價(jià)位，打造了“萬元羽絨服”的初印象。相比成名更早的盟可睞，加拿大鵝頻繁現(xiàn)身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影視作品中出鏡。2018年，中國首店開業(yè)，慕名而來的消費(fèi)者在寒風(fēng)中排起長龍，短短三天熱門型號售罄。

陷入價(jià)格戰(zhàn)的國產(chǎn)品牌看到了行業(yè)“天花板”的潛力。如今向高端轉(zhuǎn)型的波司登，當(dāng)時(shí)正困擾于利潤下滑這個(gè)老問題，營收連年滑坡，歸母凈利潤最低時(shí)僅1.32億元。2018年，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，開始布局高端生產(chǎn)線。

根據(jù)波司登上月發(fā)布的2022/2023財(cái)年中期業(yè)績，集團(tuán)營收同比增長14.1%達(dá)61.8億元，羽絨服業(yè)務(wù)收入38.57億元，其中35.22億元由核心品牌波司登貢獻(xiàn)。不過，亮眼的業(yè)績并不難掩蓋背后的窘境，在搶占高端份額的路上，這個(gè)龍頭品牌破冰艱難，始終缺乏爆款。售價(jià)過萬的登峰系列在天貓旗艦店銷量僅個(gè)位數(shù)，5000元以上的風(fēng)衣羽絨系列同樣寥寥可數(shù)。中期報(bào)告發(fā)布次日，波司登股價(jià)跌幅超10%，2022年累計(jì)下跌25%以上。

規(guī)模龐大的羽絨服市場吸引了眾多企業(yè)入局。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1692億元左右。天眼查顯示，目前我國有近6.5萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)，近六成成立于5年內(nèi)，去年羽絨服企業(yè)注冊數(shù)量超過4100家。

不過，疫情以來，整個(gè)服裝行業(yè)的生產(chǎn)成本和出廠價(jià)格都在提升，鴨絨和鵝絨原料紛紛漲價(jià)。與此同時(shí)，服裝類支出整體下滑，促使消費(fèi)者將有限的支出用于更耐久的產(chǎn)品。新國標(biāo)的實(shí)施將引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，勢必也給中低端市場的成本和售價(jià)帶來挑戰(zhàn)。

加拿大品牌集群突圍

萬元羽絨服同價(jià)不同命，提示著高端品牌的護(hù)城河依舊穩(wěn)固。相比競爭激烈的大眾市場，潛力更大的中高端矩陣聚集起了更多有實(shí)力的玩家，其中以來自“楓葉之國”的新勢力最為強(qiáng)勁。

在大部分城市被冰雪覆蓋的加拿大冬季，無論是戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、四季品牌還是垂直類品牌，都會(huì)推出過冬裝備。以瑜伽服飾著稱的露露樂蒙如今市值超越阿迪達(dá)斯，北京冬奧會(huì)上加拿大隊(duì)身穿的紅色羽絨服出圈，帶動(dòng)露露樂蒙沖上熱搜。

御寒能力好，有一定設(shè)計(jì)感，不會(huì)在人群中泯然眾人，是不少年輕消費(fèi)者青睞加拿大品牌的主要原因。一年前在北京國貿(mào)開出中國首店的Mackage近來動(dòng)作不斷，繼上月入駐京東后，本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的Moose Knuckles，今年也在加速拓店，計(jì)劃進(jìn)入更多二三線城市。

與Moose Knuckles同期進(jìn)入中國的加拿大鵝，由于輿論爭議一度處于風(fēng)口浪尖。在一年中最重要的銷售旺季，這個(gè)話題品牌將再次受到市場審視。

財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝的第二財(cái)季營收在加拿大、美國、歐洲和中東市場都保持兩位數(shù)以上增長，只有亞太地區(qū)同比下降4.2%。與之相對，盟可睞10月公布的第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)銷售額同比增長14%，今年前9個(gè)月集團(tuán)營收超過15億歐元，超出分析師預(yù)期。

“在上個(gè)財(cái)季，中國市場的電商業(yè)績在全球位居第一。”李子厚強(qiáng)調(diào)，加拿大鵝在擴(kuò)張計(jì)劃上是相對謹(jǐn)慎的，更專注于未來的長線增長。“我們在中國首先建立了直營業(yè)務(wù)（DTC），而非像在其他市場一樣選擇與分銷商或集團(tuán)采購伙伴合作。”他提到，作為一個(gè)在中國市場比較年輕的品牌，能有這樣與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和觸點(diǎn)非常重要。

上任4個(gè)月，李子厚見證了加拿大鵝3家專賣店和若干快閃店揭幕，發(fā)布與本土設(shè)計(jì)師王逢陳、藝術(shù)家徐震的聯(lián)名系列，并首次參展進(jìn)博會(huì)。“雖然中國已經(jīng)擁有加拿大鵝全球最大的門店網(wǎng)絡(luò)，不過相對整個(gè)中國市場而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發(fā)展空間。”加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）曾表示，2023財(cái)年公司計(jì)劃在全球新開13家門店，其中4家在中國。

拓展新賽道

哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登，也不會(huì)小覷多元化賽道的潛力。

為了破除“羽絨服只能賣一季”的魔咒，雄心勃勃的波司登前后斥資3.5億元在倫敦開設(shè)旗艦店，和國內(nèi)專賣店截然不同，它售賣的是商務(wù)男裝，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)均在歐洲，對標(biāo)德國品牌Hugo Boss。可惜好景不長，波司登的出海計(jì)劃逐漸走向邊緣，這家門店在2017年停業(yè)，直到今年10月才重啟。

在四季化品牌不斷蠶食羽絨市場份額的當(dāng)下，受季節(jié)限制的垂直類品牌也開始尋求突破，發(fā)力春秋款甚至夏日服裝，以此降低冬季屬性。盟可睞已經(jīng)推出香氛、寵物等新系列，開拓服飾之外的藍(lán)海賽道。

對加拿大鵝而言，十年前擴(kuò)充品類就已上升為首要任務(wù)。在派克大衣吸引力漸褪之后，品牌需要新的爆款撐起消費(fèi)頻次。根據(jù)其第二季度財(cái)報(bào)，非派克大衣品類銷售增長46%，占總銷量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產(chǎn)品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產(chǎn)品增幅達(dá)到近170%。該系列在羊毛中加入可持續(xù)材料，售價(jià)在5000元左右，據(jù)李子厚介紹，第一波產(chǎn)品上市一個(gè)月售罄。

對于關(guān)鍵市場中國，加拿大鵝也在不斷調(diào)整在地戰(zhàn)略和舉措，通過與本土設(shè)計(jì)師的合作，用新的語言和視角解讀品牌，給中國消費(fèi)者帶來新鮮選項(xiàng)。“中國消費(fèi)者對于奢侈品的理解正在發(fā)生變化，我們稱之為’奢侈品的新定義’。他們在營銷、運(yùn)營等很多方面影響著奢侈品牌的發(fā)展方向，我們來到中國恰逢其時(shí)。”

無論是聚焦主賽道還是多元化擴(kuò)容，品牌面對的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是能否打動(dòng)消費(fèi)者，這不僅僅發(fā)生在羽絨季。

標(biāo)簽： 加拿大鵝