數(shù)月前，一批社區(qū)團購團長“橫空出世”，團購在一度成為最主要的購物渠道之一，但是貨品和服務(wù)良莠不齊，隨之而來的“黑白團長大戰(zhàn)”和“團長江湖”一時間成為熱議話題。如今，這些團長怎么樣了？他們還在做社區(qū)團購嗎？社區(qū)團購的生意可持續(xù)嗎？

帶著這些疑問，第一財經(jīng)記者近期實地走訪了社區(qū)、零售門店和供應(yīng)商等，發(fā)現(xiàn)不少團長如今已經(jīng)“淡出江湖”，但是也有一些團長留在了“江湖”，他們依然在賣貨，甚至還轉(zhuǎn)型成了二手貨交易群。頗有意思的是，對于部分零售商和供應(yīng)商而言，社區(qū)團購是不錯的銷售渠道，因此有些零售商特意將麾下門店的店長培養(yǎng)成團長，將社區(qū)團購進行到底。

(相關(guān)資料圖)

那些消失的團長

數(shù)月前，小朱曾經(jīng)擔任小區(qū)里“團長的團長”，也就是作為志愿者負責整理社區(qū)團購信息向居委會報備。

小朱所在的小區(qū)是浦東一個有著3000戶近萬人的大型社區(qū)。“我跟我們小區(qū)的團長接觸下來，當時職業(yè)團長大概也就只有20個，由于小區(qū)規(guī)模大，涉及到的物資也五花八門。高峰期，團長群里有190人，除了5個志愿者外，其他都是團長。”小朱告訴第一財經(jīng)記者，。

如今，小朱所在的社區(qū)有業(yè)主群的公告，不讓大家發(fā)團購信息了。“數(shù)月前有很多團長是居家辦公，做團長也可以賺一點錢。現(xiàn)在他們就回到自己的本職工作業(yè)務(wù)了。”小朱向記者展示的信息顯示，目前這個團長群里的團長留存率不高，大部分人都已經(jīng)卸下了團長的身份。“近一周發(fā)過團購信息的只有2個團長。”

從團長類型看，靜安區(qū)居民蔣雨所在的小區(qū)團長分為“幫忙型團長”和“盈利型團長”。“幫忙型團長”在居民能到店采購到物資后就結(jié)束了團長工作。“盈利型團長”則堅持到了7月。

蔣雨對第一財經(jīng)記者表示，在居民恢復(fù)到店購物后，小區(qū)內(nèi)之前的團長“最多只堅持了一個月”，原因是“后來大家都能正常買到東西，團長也就不發(fā)鏈接了。”在7月，團長們停止了團購群的運作，蔣雨表示，后期團長們并沒有自己的貨源，發(fā)的鏈接多為快團團上的鏈接，團長扮演著廣告窗口的角色，而吸引用戶下單獲得傭金，發(fā)貨、售后都由賣家承擔。“讓團長代發(fā)鏈接并沒有優(yōu)勢，之前大家用快團團是因為沒辦法，現(xiàn)在所有人都可以在拼多多或淘寶買到東西，就沒有必要一定用快團團了。”

易觀數(shù)據(jù)顯示，從活躍人數(shù)看，快團團的活躍用戶在今年3月開始快速上升，在4月達到了2805萬，是1月的兩倍。到了5月，活躍人數(shù)達到巔峰的3000萬人，隨后開始下滑。

從團長的角度看，如今零散的訂單無法帶來高收入。雖然團長不再發(fā)鏈接，但小區(qū)在團購時期組建的群并沒有解散，而是變成了小區(qū)的信息交流群，大家會在群里聊天。

堅守者的轉(zhuǎn)型與重啟

也并非所有的團長都放棄了。居民吳婷表示，自己偶然加入了臨近小區(qū)的團購群，團長至今每天都在群里發(fā)布各種鏈接。“這個團長微信名就叫產(chǎn)地直發(fā)，基本每天在群里發(fā)6、7個東西，各種東西都有，比如桂圓干、老字號蝴蝶酥、雞腿肉什么的，但銷量一般。”

吳婷表示，團購并非完全在小區(qū)中銷聲匿跡，“我們會有小群，規(guī)模很小，群里大家都比較熟悉，如果確實劃算的話，大家會一起拼。小區(qū)有個男生有化妝品內(nèi)購渠道，然后會一起團購一些化妝品。反而是生活用品不會再團購，柴米油鹽這種雖然都有需求但是個人的選擇不一樣，很難開展團購，團購的門檻比較高。”

有些團購群則變身社區(qū)的二手閑置用品交換或二手貨物的交易群。

巔峰時刻，何平的群要搶著接龍，每天通知到貨后是刷屏式感謝。然而6月開始，500人的群慢慢只剩了200人，除了6月份一條“端午直供”，再沒有任何與團購有關(guān)的消息。“不管怎么說，當初能有貨、建群的都是‘能人’，誰也不知道以后會不會再有用得上的時候，這個群我就留著了。你要是不提，這群消息我都沒再看過了。”蕭紅翻著手機，看到了群里最新的消息是求租附近住房，此前還有失物招領(lǐng)和二手物品買賣的消息。

類似這樣的二手貨物交易或閑置物品交換群在其他一些小區(qū)也存在，算是當初團購群的另一種延續(xù)。相比之下，甜姐、文夏的朋友圈依然在活躍地“帶貨”。私域帶貨本來就是她們工作的一部分。團購集中的時候，很多鄰居希望能對接到團長，她們也找到了自己在小區(qū)的“代理人”，而現(xiàn)在，她們選擇把有意向繼續(xù)參與下單的客人重新安置到其他群里，原來的群也慢慢沉了下去。

也有升級版的團長。

“我現(xiàn)在還在做團長，我本身是有本職工作的，但是做團長以來，我們也有了各種各樣的渠道和供應(yīng)商，所以價格會更優(yōu)惠。比如說蝦蟹之類的，價格會優(yōu)惠很多，都是鮮活的，所以我覺得還可以給居民推出一些禮包之類的，還挺實惠的。但現(xiàn)在會挑選一些精品，不會什么東西都會往群里面發(fā)。再者，因為大半年時間下來了，肯定有些人因為團購養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，所以說我還是會再去做一做團購的。之前積累在我手機上加的那些供應(yīng)商，現(xiàn)在并沒有全部都刪掉，群也沒有全部都退掉，兩個團購群都在，平時大家閑聊閑聊，需要團購時我就去選擇供應(yīng)商。”上海浦東新區(qū)三林鎮(zhèn)的一位團長木子告訴第一財經(jīng)記者。

頗有意思的是，還有一部分團長是先暫停了團購，但之后又重啟了。

“我們是從11月6日重新啟動社區(qū)團購，重新啟動的原因在于自己在10月居家隔離的經(jīng)歷。”作為上海市普陀區(qū)的一名社區(qū)團購團長，95后寶媽董哲昳告訴第一財經(jīng)記者。

董哲昳主業(yè)從事的是服務(wù)行業(yè)，平時接觸的人員較多，今年10月，她和家人出去吃飯，隨后被判定為新冠疫情次密接人群，要居家隔離7天。在隔離期間，她和家人的日常生活需要通過外賣來維持。

“在隔離過程中，發(fā)現(xiàn)有一些人大多數(shù)時間選擇居家。我無意間看到盒馬X會員店在推社區(qū)團購的廣告。于是，決定與盒馬合作，重啟社區(qū)團購。”董哲昳表示，與盒馬X會員店合作的基礎(chǔ)要求是有微信群，群成員達到200人以上。而她今年4~5月做社區(qū)志愿者期間正好有一個社區(qū)團購群。

社區(qū)團購的商業(yè)鏈條分為選擇供應(yīng)商、統(tǒng)計購買者信息、收款、將商品從小區(qū)門口送至購買者樓下等諸多環(huán)節(jié)。

“今年4~5月份，上述內(nèi)容是由有一個10人左右的志愿者團隊完成。而現(xiàn)在社區(qū)團長的角色只負責在社區(qū)團購群的活躍度，其他環(huán)節(jié)均由盒馬完成。”董哲昳表示，現(xiàn)在消費者只需要在盒馬X會員店平臺下單購買即可，即使所在社區(qū)的某款商品下單份數(shù)只有一份，盒馬的配送人員也會送貨上門。

“我與盒馬X會員店之間不存在任何商業(yè)利益。如果一定說有利益的話，可能是團購買咖啡的時候，商家會給一張咖啡券，可以免費喝一杯咖啡。與其說我是團長，倒不如說我是一個群的群主。”董哲昳表示，促使其合作的動力在于，盒馬X會員店對于單個消費者不提供送貨上門的服務(wù)，只有所在社區(qū)下單的商品多，才會開通送貨上門的站點。一旦開通了站點，雖然董哲昳沒有從中獲取商業(yè)利益，但是可以不用像以前那樣到店購買，不需要接觸太多人群，在安全方面有保證。

董哲昳重新啟動社區(qū)團購的初衷與今年4月類似。當時為了滿足家里面小孩子的營養(yǎng)均衡，以及周邊鄰居的購物需要，董哲昳需要找渠道購買東西。當時通過朋友、微信公眾號搜索關(guān)鍵詞“團購”，找到供應(yīng)商的聯(lián)系方式，去聯(lián)系。董哲昳表示：“由于團購需要滿足一定的份數(shù)，供應(yīng)商才會配送，我們做團購最初的目的是為了滿足起訂量，沒想到和后來越做越大，這個群有200多人，由三個不同的小區(qū)構(gòu)成。”

自今年6月之后，董哲昳所在的社區(qū)團購群沉寂了。如今再度恢復(fù)熱鬧，下單購買的人群更偏向年輕化、上班族。“社區(qū)團購可以節(jié)省消費者去會員店需要花費的時間、打車費。老年人不會用手機，我們會幫助他們下單購買生活必需品，現(xiàn)在他們有自己的購買渠道，比如菜市場、超市。”董哲昳表示，她所做的就是搭建了盒馬X會員店在小區(qū)里面放置站點的平臺，為了滿足小區(qū)里面有需求的消費者。

培養(yǎng)店長當團長

比起原本就是團長者的轉(zhuǎn)型與重啟，還有一部分團長是零售商特意培養(yǎng)的。

第一財經(jīng)記者走訪部分零售商企業(yè)和門店后了解到，其實家樂福等很多零售商是非常希望保留社區(qū)團購的，因此在與團長對接的渠道群里，一些店長還是會經(jīng)常與團長交流。家樂福上海萬里店的店長季林楓數(shù)月前建立了一個社區(qū)團購的團長群。“每天晚上8點左右，在團長群，我會發(fā)布一些開團的信息，介紹商品和價格等，也和‘團長’們進行互動，給大家解答一些常見的問題。團長們則會根據(jù)各自的情況來下單訂貨。”季林楓告訴第一財經(jīng)記者，今年4～5月，一天可以有2000～3000單，每天用4~5輛貨車，每輛貨車一天可以送10次貨。同時，門店通過企業(yè)微信群也可直接與周邊社區(qū)居委、團長溝通需求，進行履約。

根據(jù)家樂福的計劃，擬保持線上社區(qū)團購和社區(qū)集單模式。進入6月后，家樂福線上GMV數(shù)據(jù)有超過30%的上漲，小龍蝦、榴蓮等商品受到居民熱捧，沖上熱門銷售榜榜單。

農(nóng)工商集團也看到了社區(qū)團購值得延續(xù)的商機。李奕是上海好德便利有限公司商品鮮食部采購經(jīng)理。“我們發(fā)現(xiàn)疫情之下，居民有時候購物不方便，而我們的門店相當于前置倉，這是非常有利于進行社區(qū)團購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。于是我們就開始有意識地將店長培養(yǎng)成團長，我們會選擇一些社區(qū)店，然后對于店長進行培訓(xùn)，將線上線下業(yè)務(wù)做一些專業(yè)細分和聯(lián)動，以及團購的后臺體系建設(shè)等。經(jīng)過了一段時間的努力，我們現(xiàn)在已經(jīng)有500個店長型團長了。線上團購的操作是需要團長來拉群、發(fā)促銷，并且是精準營銷，我們不會把線下所有商品都做團購，而是選擇熱銷品，通過店長型團長的專業(yè)采購、銷售來運作。”李奕告訴第一財經(jīng)記者。

朱美菊是農(nóng)工商超市246店的店長，也是上述店長型團長之一。“我的店在上海崇明，我現(xiàn)在的工作除了每天到店巡店、理貨、開會、商品和人員管理之外，我還時不時要看手機群，做團長這幾個月以來，我的社區(qū)團購群一步步壯大，現(xiàn)在已經(jīng)有2個200人規(guī)模的團購群了。我們一般下午集單，然后安排撿貨。團購的熱銷品會有一些折扣，且配貨速度快。”朱美菊對第一財經(jīng)記者說。

根據(jù)這些店長型團長反饋，瞄準社區(qū)居民的年齡段、關(guān)鍵消費品去做精準營銷，并給出優(yōu)惠價格和便利服務(wù)，是目前社區(qū)團購的生意訣竅，社區(qū)團購也給零售商們增加了收益。“最多的時候，我們一天可以有200多個單團購訂單，現(xiàn)在少一些，但也日均有幾十單。居民們可以到店自取，當他們?nèi)∝洉r，又可以拉動一些消費。目前結(jié)合了社區(qū)團購的門店銷售額有至少10%的增長。對于店長而言，門店銷售額的提升也意味著自身業(yè)績和銷售激勵的提升。”朱美菊對第一財經(jīng)記者表示。

除了零售商，供應(yīng)商也在努力抓住社區(qū)團購的商機。

山東濟南社區(qū)團購商人張鳴原本是一名酒水經(jīng)銷商，看到市場機會便和妻子在附近幾個小區(qū)經(jīng)營起社區(qū)團購業(yè)務(wù)，很快就拉起了好幾個團購群，多的時候一天能做2萬～3萬的營業(yè)額。在張鳴看來，一方面近兩年電商平臺的貨品比較齊全，到家的便利度也很高，對于社區(qū)團購者的經(jīng)營和選品都帶來不小的壓力；另一方面各大平臺的社區(qū)團購有不少低價的引流商品，也分流了不少客戶。因此他現(xiàn)在的精力逐漸回到原本的酒水銷售上，而妻子繼續(xù)負責社區(qū)團購業(yè)務(wù)，畢竟還不想放棄這一渠道。

相比較而言，社區(qū)團購給啤酒行業(yè)打開了一片“新天地”。目前包括華潤啤酒和青島啤酒等主要啤酒企業(yè)都在業(yè)務(wù)部門中增加社區(qū)團購這一新渠道，其也大多采用“統(tǒng)一零售價+購買返現(xiàn)”的模式，在今年疫情多點多發(fā)的情況下，社區(qū)團購為啤酒企業(yè)開拓了非即飲渠道的市場。

華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海介紹，從2021年開始，華潤啤酒已經(jīng)在加大電商、社區(qū)團購、連鎖店等非即飲渠道的開拓力度。燕京啤酒董事長耿超也表示，如今社區(qū)所扮演的角色越來越重要，功能越來越多元，燕京與多家物業(yè)品牌的戰(zhàn)略合作，豐富社區(qū)商業(yè)場景。

不過在財報中，啤酒企業(yè)并未列出社區(qū)團購等新渠道的收入規(guī)模。據(jù)侯孝海透露，疫情發(fā)生后，由于現(xiàn)飲渠道受到很大抑制，非現(xiàn)飲渠道迅速發(fā)展，但電商等非現(xiàn)飲渠道短時間內(nèi)還不會占據(jù)啤酒消費的主要部分，或許在不遠的將來有可能占到總收入的5%～10%。

“社區(qū)團購一直存在，而疫情的發(fā)生促進了該種模式的快速發(fā)展。雖然現(xiàn)在的團長要比數(shù)月前整體減少，但是能夠大浪淘沙后留下來繼續(xù)做的，大多是比較規(guī)范和有供應(yīng)鏈實力者，很多非專業(yè)或缺乏資源的團長已自動‘退出江湖’。社區(qū)團購會是未來聯(lián)動線上線下的不錯的商業(yè)模式，只要能規(guī)范化運作，社區(qū)團購大有可為。”資深零售業(yè)分析人士沈軍如是說。

（文中蔣雨、吳婷、何平、蕭紅、甜姐、文夏、木子均為化名）

標簽： 社區(qū)團購