導(dǎo)讀

(資料圖片)

壹||去年10月，B站就出現(xiàn)幾個(gè)UP主停更。今年1月，影視區(qū)粉絲百萬量級(jí)UP主“看電影了沒”也宣布停更。

貳||當(dāng)停更或減少更新成為一些博主的選擇時(shí)，部分折射出了當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者的賺錢困境。

叁||B站UP主謝璞表示，以前大家能忍受流量補(bǔ)貼下降，是因?yàn)橛X得還有機(jī)會(huì)接到商單，看不到希望后，就會(huì)有人選擇放棄。

肆||艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，B站的商業(yè)化生態(tài)搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰(zhàn)之一。

“我先堅(jiān)持到年底，不行就撤。”4月6日，B站UP主謝璞告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。最近，B站有幾位UP主停更，他也關(guān)注到了此事。事實(shí)上從去年開始，他的視頻收益也已明顯下降。

謝璞在B站有34萬粉絲，視頻內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)，除了B站，還有西瓜視頻和騰訊等內(nèi)容平臺(tái)。之前，西瓜視頻的收入是大頭，一年60萬元以上，去年西瓜視頻的收入降了一半，騰訊的收入降了70%左右。B站的收入目前倒是保持穩(wěn)定，只不過收入一直不多。

以前，謝璞依靠其他平臺(tái)獲得的高收入，在B站“為愛發(fā)電”。他喜歡B站的社區(qū)氛圍，粉絲的彈幕、評(píng)論價(jià)值含量高，能讓他體會(huì)到創(chuàng)作的快樂。但如果只靠B站的收入，很難養(yǎng)活現(xiàn)在賬號(hào)的5人團(tuán)隊(duì)。如果沒有辦法增加收入，他以后可能也不得不停更。

4月2日，B站UP主停更事件沖上微博熱搜。一位接近B站的人士告訴記者，這次停更規(guī)模不大，50萬粉絲以上的大UP主中，停更的是個(gè)位數(shù)。但這件事影響很大，不斷有各領(lǐng)域大V出來發(fā)聲。記者觀察到，目前受影響的不僅是B站UP主，而是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)從業(yè)者。

一位粉絲千萬的時(shí)政博主，在4月3日公布了自己的收益情況：雖然全網(wǎng)粉絲數(shù)越來越多，但2023年的收入“嘩啦啦地掉”。其中，微博收入一年下降50%，知乎收入下降60%，今日頭條收入下降40%，B站補(bǔ)貼幾乎全部取消，商單也很少。

其實(shí)，謝璞在入行之初就想到，平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼扶持創(chuàng)作者，“內(nèi)容暴利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”

01 停更成為趨勢(shì)

3月30日，311萬粉絲、剛剛獲得2022年B站百大UP主的“-LKs-”發(fā)布視頻說，想給自己放個(gè)假，暫時(shí)停更一段時(shí)間，估計(jì)5月份會(huì)恢復(fù)更新。轉(zhuǎn)天，知名游戲UP主，有385萬粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”也發(fā)視頻說“停更了，有緣再見”。

4月2日，B站UP主停更話題沖上微博熱搜，當(dāng)天達(dá)4.2億閱讀。除上述兩位UP主，還有另外幾個(gè)UP主傳出停更消息。不過記者查詢發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)UP主還在更新中，其中有人4月2日剛發(fā)布了最新視頻。

此前，業(yè)內(nèi)的認(rèn)知是，B站的粉絲粘性比抖音、快手等短視頻平臺(tái)好；2022年初一個(gè)統(tǒng)計(jì)也稱，B站UP主年收入大概是粉絲數(shù)的1.5-2倍，如果有百萬粉絲，UP主年收入約在150萬元至200萬元左右。UP主收入如此之高也要停更嗎？

登上熱搜后，兩位UP主感到有些意外。“-LKs-”回應(yīng)稱，“僅代表個(gè)人宣布停更，和經(jīng)濟(jì)情況無關(guān)，今年在B站收入也不比以前少”。“靠臉吃飯的徐大王”表示，自己停更屬個(gè)人原因，B站也只是自己的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)而已，停不停更與B站無關(guān),搞內(nèi)容創(chuàng)作盈虧都屬正常，沒必要大驚小怪。

雖然這次停更人數(shù)不多，但值得關(guān)注的是，停更正在成為內(nèi)容行業(yè)的趨勢(shì)。去年10月，B站就出現(xiàn)幾個(gè)UP主停更。今年1月，影視區(qū)粉絲百萬量級(jí)UP主“看電影了沒”也宣布停更。

謝璞告訴記者，去年至今，西瓜視頻上也有大批量視頻機(jī)構(gòu)撤離、停更，不過這些機(jī)構(gòu)中很多都是薅平臺(tái)羊毛的注水視頻。他覺得這些機(jī)構(gòu)的撤離，對(duì)內(nèi)容生態(tài)沒有壞處。

記者查閱新抖、新快數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月，一些抖音頭部達(dá)人和中腰部博主的作品更新頻次也呈下降趨勢(shì)。如抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥，3月至4月短視頻作品更新頻次僅2次。

除了視頻領(lǐng)域，圖文領(lǐng)域如微博等平臺(tái)停更現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)。去年7月，微博職場(chǎng)博主“進(jìn)擊的阿秀”提到，又有大V朋友退網(wǎng)了，因?yàn)橛X得圖文類自媒體遠(yuǎn)不如視頻類賺錢多。

另一位44萬粉絲的微博博主解釋，停更科普視頻的原因時(shí)說，自媒體不是沒有成本，之前的科普視頻有兩三個(gè)同學(xué)全職做，工資一個(gè)月就要2-3萬元，平均下來每期視頻成本1萬元左右。但科普內(nèi)容播放量顯著下降，心理上沒有收獲感，自然就停更了。

02 陷入賺錢困境

當(dāng)停更或減少更新成為一些博主的選擇時(shí)，部分折射出了當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者的賺錢困境。

今年2月，B站154萬粉絲UP主“席拉瑞絲”專門發(fā)了一期視頻，勸人不要全職做視頻博主。他說全職做視頻的人，90%賺到的錢，還沒有在小區(qū)當(dāng)保安賺得多。目前只有80萬以上粉絲且容易接到商單的分區(qū)博主，才有可能養(yǎng)活自己。如果沒有商單，不會(huì)直播帶貨，即使有80萬粉絲，收益還不如進(jìn)工廠擰螺絲賺得多。

“靠臉吃飯的徐大王”在解釋暫時(shí)停更原因時(shí)也說，現(xiàn)在做視頻真的不賺錢，好在之前攢了一些家底，才能撐到現(xiàn)在。

UP主收益主要分為四部分：平臺(tái)補(bǔ)貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶包月付費(fèi)）。對(duì)一些接不到廣告的中小UP主，平臺(tái)補(bǔ)貼是重要的收入來源。

去年下半年起，包括B站在內(nèi)的多個(gè)視頻平臺(tái)調(diào)整了補(bǔ)貼政策。調(diào)整方式?jīng)]有公開，創(chuàng)作者感覺到收益變少后才發(fā)現(xiàn)這件事。去年10月，陸續(xù)有一些UP主發(fā)視頻吐槽說，平臺(tái)激勵(lì)收益降低了，降低幅度有的少了40%，有的少了80%。謝璞告訴記者，西瓜視頻去年也調(diào)低了補(bǔ)貼政策，2022年在西瓜視頻的收入還沒有2021年一半多。

平臺(tái)補(bǔ)貼減少的同時(shí)，創(chuàng)作者數(shù)量卻在快速增加。B站財(cái)報(bào)顯示：2022年UP主在快速增長中，其月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長45.2%，月均內(nèi)容投稿視頻量同比增長58.8%。與此同時(shí)，B站2022年收入分成成本同比增長幅度僅為18%。“僧多粥少”后，創(chuàng)作生態(tài)開始變卷。UP主“假蘋果實(shí)驗(yàn)室”從2019年開始在B站發(fā)布視頻，今年沒有再更新。近兩年短視頻內(nèi)容生態(tài)的惡化讓她感到惋惜，“垂直賽道幾近飽和，視頻同質(zhì)化程度高，UP主們內(nèi)卷嚴(yán)重，短平快的視頻擠占掉了生產(chǎn)周期較長的優(yōu)質(zhì)視頻。”

對(duì)于能接到廣告的腰部以上UP主，他們并不依賴平臺(tái)補(bǔ)貼，更依賴商單收入。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑大環(huán)境下，他們對(duì)此也感到不安。

03 廣告整體下滑

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。QM也發(fā)布報(bào)告稱，2022年電商平臺(tái)和直播電商廣告保持增長，媒介廣告呈下降趨勢(shì)。

謝璞說他2020年剛做視頻時(shí)，游戲、電商、智能汽車領(lǐng)域的廣告主源源不斷找來；但今年到現(xiàn)在為止，一個(gè)商單都沒有。之前愿意投廣告的“金主爸爸”們自己也深陷泥潭：2022年游戲行業(yè)整體收入下滑，電商行業(yè)增長停滯，智能汽車公司虧損加大。

一位有四年投放經(jīng)歷的營銷公司人士告訴記者，前兩年，新興消費(fèi)品公司很愿意在B站等平臺(tái)做廣告投放；但今年，大牌消費(fèi)品公司更在意能不能賣貨，小型消費(fèi)品公司已經(jīng)快從市場(chǎng)消失自顧不暇了，找他們公司做投放的廣告主數(shù)量下降了很多。

商單減少不僅發(fā)生在B站。做自媒體兩年多的小萌發(fā)現(xiàn)，她在小紅書上的商單數(shù)量也在下降。此前，她95%的收入都來自小紅書的商單，每個(gè)月可以有6-10單；但如今每個(gè)月能談成的只在4單以內(nèi)。

廣告自媒體博主姜茶茶發(fā)文說，今年百萬粉的KOL（關(guān)鍵意見*）都接不到廣告了，去年開始，頭部KOL收入下降20%-30%，中部KOL收入腰斬。她還提到，有公眾號(hào)頭條十幾萬元價(jià)格的博主已經(jīng)裁了一半團(tuán)隊(duì)，“已經(jīng)不是有粉絲，就能接到廣告賺到錢的時(shí)候了。”

謝璞說，以前大家能忍受流量補(bǔ)貼下降，是因?yàn)橛X得還有機(jī)會(huì)接到商單，看不到希望后，就會(huì)有人選擇放棄。回想2020年，西瓜視頻拿出20億元補(bǔ)貼中視頻，與B站爭(zhēng)搶UP主，廣告主也愿意做品牌宣傳，不在乎帶貨效果。

當(dāng)時(shí)，謝璞的賬號(hào)收益很高，團(tuán)隊(duì)便從開始的2個(gè)人，擴(kuò)大到10個(gè)人。但如今平臺(tái)補(bǔ)貼收入變少，廣告主減少投放，他需要考慮下一步怎么走。

04 內(nèi)容暴利時(shí)代結(jié)束

收益下滑后，謝璞也想過轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和快手。

但后者的思路是千方百計(jì)鼓勵(lì)博主帶貨。謝璞對(duì)此有點(diǎn)反感，他還是想通過制作好內(nèi)容賺錢。此外，他沒有帶貨能力，更沒有供應(yīng)鏈去和成熟主播PK。但謝璞不得不面對(duì)的事實(shí)是：愿意為好內(nèi)容買單的平臺(tái)和廣告主越來越少，而短視頻的盡頭是直播帶貨。

這與YouTube創(chuàng)作者的生存狀況出現(xiàn)了反差。在UP主停更的同時(shí)，另一則新聞也引發(fā)關(guān)注，據(jù)YouTube頻道價(jià)值預(yù)估分析，李子柒YouTube停更一年多后，每月平均視頻播放量依舊能產(chǎn)生廣告收益78萬元，最近一年的預(yù)估收入為690多萬元。

李子柒最新一條視頻發(fā)布于2021年7月4日，點(diǎn)擊量2600多萬。點(diǎn)開后會(huì)先播放兩條廣告，一條10秒，一條5秒，然后進(jìn)入正片。據(jù)分析，僅這一條視頻就能給李子柒帶來 144.85萬至260.73萬元的廣告收入。

Youtube的貼片廣告依賴谷歌的數(shù)據(jù)和算法，廣告精準(zhǔn)度高，博主上傳視頻就能收到直接激勵(lì)。但即使在YouTube，現(xiàn)在也有網(wǎng)紅博主吐槽收益下滑。日本博主Purotan今年1月發(fā)視頻說，當(dāng)月收入只有之前的1/5。

采訪過程中，多位UP主希望B站能像YouTube一樣上線貼片廣告，這樣可以讓UP主和B站都賺到錢。但早在2014年，B站就許下“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”的承諾。去年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長陳睿又再次重申這個(gè)觀點(diǎn)。

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，B站的商業(yè)化生態(tài)搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰(zhàn)之一。

當(dāng)前，對(duì)戰(zhàn)略上偏向“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)們，減虧正成為主旋律。以快手為例，2022年第四季度調(diào)整后凈虧損4530萬元,同比收窄98.7%。B站去年虧損加大，陳睿就提出2024年要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

“所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)到最后，能活得好的一定是UGC（用戶生成內(nèi)容）。”謝璞覺得以后PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越少，因?yàn)閺膬?nèi)容成本上算，這筆賬算不過來。

目前，謝璞的團(tuán)隊(duì)縮減至5人，也已經(jīng)進(jìn)入虧本狀態(tài)，“前兩年賺的錢，現(xiàn)在都賠了”。下一步，他可能會(huì)用現(xiàn)在流行的AIGC（AI生成內(nèi)容）技術(shù)提高效率，并繼續(xù)縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模；或者干脆全部自己一個(gè)人干。

即使一個(gè)月只有幾千元收入，在三四線小城他也能養(yǎng)活自己。謝璞還在觀望，如果到年底還是現(xiàn)在的狀況，不排除停更。

由于是兼職UP主，小萌在收益減少后，也沒有選擇停更。她喜歡記錄生活，長期的自媒體運(yùn)營，使得拍視頻已經(jīng)成為“吃飯喝水”一樣的生活習(xí)慣。

3月14日，全網(wǎng)粉絲300萬的美食博主“花都兄弟”發(fā)視頻說：以后不干了。200多萬的點(diǎn)擊量，成為他們點(diǎn)擊量最高的視頻。平時(shí)這個(gè)數(shù)字不過20-30萬。“不干了”之后，“花都兄弟”買了一輛大貨車，擺攤賣水果。他們把自己擺攤的經(jīng)歷又拍成視頻，同樣獲得了高點(diǎn)擊量。

有意思的是，之前“花都兄弟”很久沒有商單；轉(zhuǎn)行賣水果后，一周內(nèi)有了3個(gè)商單，其中兩條是海瀾之家的動(dòng)態(tài)廣告，此外還有一家枕頭公司做了投放。

現(xiàn)在，時(shí)不時(shí)還有粉絲在線上購買他們的水果，在B站、抖音的評(píng)論區(qū)，都能見到粉絲貼出的購物截圖。“花都兄弟”的轉(zhuǎn)行經(jīng)歷似乎又驗(yàn)證了那一點(diǎn)：短視頻的盡頭是帶貨。

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